【正文】 法律 、經濟 、社會、技術、自然 ?個體環(huán)境：屬于微觀的環(huán)境，包括醫(yī)療機構周遭一些足以 影響服務病患能力之變量，例如組織本身 、 顧 客、供貨商、競爭者、社會大眾 環(huán)境分析 總體環(huán)境分析 (Demographic) – 數(shù)量變化、年齡結構、性別比例、地理分布、教育程度、家庭因素、疾病型態(tài) (Political) 、 營利性醫(yī)療機構、市場經濟 ：論量計酬 (FeeFor Service， FFS)?單一病種計酬 (Case Payment)?論 人頭計酬(Capitation) (Economic) (Social)： 消費者意識抬頭、重男輕女、「不孝有三，無后為大」 、整形美容風潮 (Technological)： 例如激光與腹腔鏡手術的發(fā)明，取代了傳統(tǒng)手術的方法 （ Natural Environment） ： SARS、 環(huán)境污染、地球暖化 個體環(huán)境分析 (一 ) 組織本身 健全的組織有利于決策的執(zhí)營與運作 。 所以 ， 醫(yī)療機構營銷管理者在擬定及執(zhí)營營銷計劃時 ， 除了要考慮醫(yī)療機構本身的特色 、 服務的科別 、 人員的素質、 財務的狀況與未來的發(fā)展方向之外 ， 還必須與各部門取得充分的協(xié)調與配合 ， 才可完成策略目標 。 醫(yī)療業(yè)的顧客市場可分為下列幾種： ?消費者市場：由購買就醫(yī)服務之個人和家庭所構成的市場 ， 如醫(yī)療機構的病患就構成了這類市場 。 ?政府市場：為了提供公眾服務或福利而購買醫(yī)療服務的政府部門所構成的市場 ， 如負責策劃成人預防保健 、 老人健檢等的相關政府部門 ， 如衛(wèi)生署 、 醫(yī)保局等 。 個體環(huán)境分析 (二 ) 競爭者 一般營業(yè)在市場上都會有競爭者 ， 競爭者在市場上的占有率 、 服務量 ， 是醫(yī)療機構經營者必須時時關切與分析的 。 ?區(qū)域醫(yī)療機構：一般病床 300床以上 ， 至少提供 14科之診療服務以及具有從事精密診斷及高度技術功能的醫(yī)療院所 。 ?診所：提供一般門診醫(yī)療保健服務及持續(xù)性醫(yī)療照顧的醫(yī)療院所 。 其中 ， 資源指原料或相關的儀器設備等 。 醫(yī)療機構與供貨商保持密切的關系 ， 是取得競爭優(yōu)勢的方法之一 。 社會大眾 社會大眾系指對于醫(yī)療機構能否達成目標，具有確實或潛在影響力的任何族群。 ?媒體大眾：指能夠傳播醫(yī)事新聞、從事醫(yī)療報導及評論的媒體機構，像報紙、雜志、廣播電臺，及有線、無線電視臺等。 ?當?shù)卮蟊姡褐概c醫(yī)療機構關系密切的當?shù)孛癖?，如鄰居、社區(qū)組織等。 個體環(huán)境分析 (三 ) 市場結構分析 市場結構分析可以得知新事業(yè)未來在市場中的地位，以及可能遭遇競爭對手的反擊的程度。它適用來衡量該醫(yī)療機構在醫(yī)療服務業(yè)環(huán)境中的競爭實力與地位，以便協(xié)助判斷是否進入市場。從這些競爭程度狀態(tài)中，可以很清楚地看出某一醫(yī)療機構的吸引力如何？投入該醫(yī)療目標市場時，究竟有多少獲利或發(fā)展的機會？如果醫(yī)療環(huán)境五力對醫(yī)療機構所產生的影響很低，就代表醫(yī)療機構在醫(yī)療市場上的生存空間很大，獲利的機會也相當不錯，足具吸引力；如果醫(yī)療環(huán)境五力對醫(yī)療機構所產生的影響很大，就代表醫(yī)療機構的市場競爭將會受到阻礙。醫(yī)療機構間的競爭可以是文明的君子之爭，也可以如同戰(zhàn)爭一樣進營零和競爭，從這些競爭強度中，可以很清楚地看出自身在目標醫(yī)療市場之中所處的位置如何？如果醫(yī)療機構的競爭者一直以類似的游擊戰(zhàn)攻擊你的地位，尤其是采用價格戰(zhàn)，那么就表示這一類醫(yī)療服務項目缺乏吸引力及獲利性；如果彼此之間的競爭主要是著眼于形象、服務內容、質量水準，那么這種醫(yī)療服務則較有獲利性。 「新加入者的威脅」所要分析的重點在于： ?進入市場的困難程度？ ?新加入者本身的實力為何？ ?新加入者所提供之服務差異化為何？ ?加入這一市場的資金充裕性為何？ ?是否具有所建立之營銷管道以及是否具有威脅性？ 替代性項目或服務的威脅 第三個力量為「替代性項目或服務的威脅」。以開心手術而言，由于心臟導管治療模式的出現(xiàn)，使其業(yè)務量有明顯減少的現(xiàn)象，喪失了原有的獲利率及市場地位。 所要分析的重點有于： ?顧客對于替代性項目或服務的接受程度如何？ ?替代性項目或服務的治療效果如何？ ?替代性項目或服務的價格為何？ ?替代性項目或服務究竟對自身的項目或服務有多大的沖擊？ 供應者的議價能力 供應者指的是掌握目標市場所需的賺業(yè)技術的醫(yī)師、藥商、材料商與儀器商。若是這項醫(yī)療專業(yè)技術須依賴的是特殊?？漆t(yī)師或儀器商，那么醫(yī)療機構在議價能力上只有聽命于他人了，如此供應成本勢必較高。但如果你的實力大過顧客，當然顧客就必須被你牽著鼻子走，獲利率因而提高。 「消費者議價能力」所要分析的重點在于： ?消費者需求的總數(shù)量？ ?消費者對于這項醫(yī)療項目或服務的需求強烈程度如何？ ?消費者 (含醫(yī)療保險機構 )愿意支付的價格為何？ ?消費者 (含醫(yī)療保險機構 )影響支付價格的能力為何？ 消費者的分析 (一 ) ?消費行為： ?服務項目（ ObjectsWhat） ： 此市場內顧客（病人）所愿意消費之服務項目，在顧客（病人）眼中是屬于何種類別，有何特性？（醫(yī)院產品、形象、聲譽及收費標準等）。 ?作業(yè)（ OrganizationsHow） ： 即購買？作業(yè)方法之內容為何？顧客（病人）透過何種方式購買？（策略考慮） 就醫(yī)行為 市場要素 誰來看??？ (Who) 就醫(yī)市場的組成份子 (Occupants) 看什么?。?(What) 就醫(yī)市場提供的服務 (Objects) 為什么要看?。?(Why) 就醫(yī)市場的就醫(yī)動機與目的(Objectives) 誰決定來看??？ (With Whom) 就醫(yī)市場的決策參與者 (Organization) 在什么時候看??？ (When) 就醫(yī)市場的選擇時機 (Occasion) 如何就醫(yī)？ (How) 就醫(yī)市場的就醫(yī)模式 (Operation) 選擇到什么地方看病？ (Where) 就醫(yī)市場的地點選擇 (Outlets) 就醫(yī)行為分析的內涵 ?病患就醫(yī)決策過程 (不含路倒或失去知覺的病人 ) ?不同涉入程度對購買決策之影響 ?就醫(yī)信息收集模式 ?影響消費者就醫(yī)決策的因子 消費者的分析 (二 ) 確認就醫(yī)需求 收集就醫(yī)信息 評估就醫(yī)可行方案 執(zhí)行就醫(yī)決策 檢討就醫(yī)后的成效 醫(yī)療服務的使用與醫(yī)療機構的選擇對大部份人而言，應是屬于復雜性的購買行 為。但一般常見的輕微及病上，或對有固定醫(yī)師就醫(yī)者而言，則可能跳脫復雜性的購買 行 為。 信息種類 健康信息較充分的消費者，其利用醫(yī)療服務之機率較高 (Kemkel) 消費者反應階層模式 ?消費者行為之 AIDA法則指出，潛在消費者從接觸服務或機構信息（如宣傳文宣、電子看板 ﹑ 醫(yī)院訊息 …… 等）開始 ﹐ 一直到完成消費行為會經過注意 (Attention)、 興趣 (Interest)、 渴望 (Desire)和營動(Action)四個階段。 1. A(Attention， 注意 )： 指的是消費者經由廣告、促銷、社區(qū)公關、活動的閱聽和參與 ﹐ 逐漸對產品、醫(yī)療保健服務或機構之品牌認識了解 ﹐ 也許是一 個聳動的標題 ﹐ 或者是一連串的促銷活動 ﹐ 吸引目標族群中大多數(shù)閱聽人的注意 ﹔ 諸如「作月子醫(yī)療保健服務體貼你深為人母的辛勞」 ﹑ 「醫(yī)療科技始終來自于人性」等 ﹐ 都是強化消費者品牌認知的營銷溝通內容。 2. I(Interest， 興趣 )： 當消費者注意到營銷溝通所傳達的訊息之后，是不是產生興趣，則是相當重要的問題。 通常興趣的產生是由于營銷人員提供某種「改善生活的利益」（ Benefit） 所致，比方說：「免開刀、免住院」 ﹑ 「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。 3. D(Desire ，渴望 )： 消費者對營銷溝通所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」，就會產生購買該項醫(yī)療保健服務的「渴望」 ﹔ 也就是一種將產品「據(jù)為己有」或消費這項醫(yī)療保健服務的企求。消費者接收到營銷構通的內容可能會很有興趣，但不一定會產生渴望－「我需要這項醫(yī)療保健服務」，所以在營銷構通之中，強化消費者購買渴望，使其產生「我想購買這產品或消費這項醫(yī)療保健服務」是重要的一環(huán)。「 行 動」是整個營銷溝通活動中最重要的一環(huán)，潛在消費者對產品、醫(yī)療保健服務，縱使有了「注意」、「興趣」與「渴望」，到最后卻沒有任何消費營為，對機構而言，可以說是白忙一場。如何讓消費者真正「動」起 ﹐ 才是營銷溝通要追求的最終目的。營銷人員應了解就醫(yī)決策過程中，每種變量影響力的強弱，俾能掌握重點，訂定適合的營銷策略。 張文瑛 1987 ； ； ； 務態(tài)度； ； 、后診時間的長短； ； 間長短； ； ； 約掛號制度的有無； ； 聯(lián)合方式； ； ；； 。 消費者選擇醫(yī)療機構的因子 魏美珠 1991 ； ； ； 住所相當近； 。 朱永華 1995 ； ； ； ； ； 。 高明瑞等 1995 ； ； ； ； 5.內部環(huán)境空間設計與布置 。 王乃弘等 1996 ； ； ； ； 士服務態(tài)度； ； ； 方便性； ； ； 構位置； ； ； 用優(yōu)待； ； ； ； 18.醫(yī)療機構規(guī)模； ； 。 曾倫崇 1999 ； ； ； 服務態(tài)度； 、 安靜； ；； ； ； 費用； ； ； 利性； ； ； 16.對醫(yī)療機構環(huán)境人員熟悉； 。 沒有家庭醫(yī)師者： ； 2. 環(huán)境清潔； 態(tài)度； ； ； ； 構的地點； ； 。 Boscarino and Steiber 1982 /方便性； ； ； 4.新設備與技術； ； ；； ； ； 。 Wolinsky and Kurz 1984 ； ； ； 。 National Research Corporation (NRC) 1985 ； ； ； ； ； ； 的環(huán)境； ； ； ；； ； ； 14.朋友的推薦。 Inguanzo and Harju 1985 ； ； ； ； ； 。 Christensen and Inguanzo 1989 ； ； ；； ； 工。 Javalgi et al. 1991 /方便性； ； 聲； ； ； 的推薦； /親戚的推薦； 。 市場機會何在？ 機會是給有準備的人。 Casey Stengel 由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的 市場當然要優(yōu)于勞工體檢市場，任誰都喜歡進入障礙高，競 爭不大、又是利潤高的醫(yī)療目標市場中，但是目前您的醫(yī)療 機構有能力 (醫(yī)療人才與儀器 )進入這種市場嗎？ 這個時候您需要作情勢評估 (Situational Assessment)之 SWOT分析： (1)S： 機構的強處 (Strength) (2)W： 機構的弱點 (Weakness) (3)O： 機構的機會 (Opportunities) (4)T： 機構的威脅 (Threats) SWOT分析 S： ?1. 決策速度快 ?2. 院長以身作則 ?3. 地理位置佳，是臺中市的新興地點 ?4. 單位主管年紀適當、體力佳、較有沖力 ?5. 醫(yī)療儀器之合作策略，降低財務風險 W： 1. 經營的體制尚未純熟 ?2. 員工的紀律尚未健全 ?3. 制度與規(guī)定的運營不確實，團隊執(zhí)營力尚待加強 ?4. 員工之專業(yè)成長未跟上競爭醫(yī)院的腳步 ?5. 作業(yè)標準成本未建立，異常管理不易推營，因而成本管理未能體制化 ?6. 主管來自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導致跨部門互動不佳 ?7. 強勢的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺中醫(yī)療市場中成功塑造 ?8. 主管不善站在顧客的角度進營思考與計劃 ?9. 醫(yī)院經營沒有財團支持 ?10. 設備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務的深度與廣度不易滿足顧客的需求 O： ?，人口將更為增加 ?，已有培養(yǎng)出固定的顧客群 ? ? T： ?1. 西屯區(qū)、北區(qū)競爭對手強，常有撈過界的市場滲透舉動 ?2. 競爭對手規(guī)模及財力佳 ?3. 健保部分負擔不利區(qū)域醫(yī)院經營 ?4. 總額制度導致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務量，醫(yī)院間之競爭更為激烈 ? 個案 B醫(yī)院 SWOT 決定組織策略 （ Determining O