【正文】 產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品種類的多少稱為產(chǎn)品線的深度。 2023/2/10 21 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行組合的過程。 2023/2/10 22 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?多線深線型（全線全面型） ?旅游企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線寬度較款，深度也較深。 ?缺點：經(jīng)營成本較高，易造成資源的過度分散，很難形成競爭優(yōu)勢，品牌形象不清晰。 ?優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標(biāo)市場的需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，有利于對市場進行滲透。 2023/2/10 24 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?產(chǎn)品專攻型（產(chǎn)品系列專業(yè)型） ?企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品來滿足不同市場的同一類需要。 ?缺點：產(chǎn)品類型單一，有較大經(jīng)營風(fēng)險。 ?優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標(biāo)市場，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大銷售，減少風(fēng)險。 2023/2/10 26 ?（三）旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法 ?波士頓矩陣法 問題產(chǎn)品 Ⅲ 明星產(chǎn)品 Ⅰ 狗類產(chǎn)品 Ⅳ 金牛產(chǎn)品 Ⅱ 低 市場占有率 高 高 銷 售 增 長 率 低 圖 57 產(chǎn)品四象限圖 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 27 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類 ?全新產(chǎn)品 ?換代新產(chǎn)品 ?改進新產(chǎn)品 ?仿制新產(chǎn)品 2023/2/10 28 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段 ?搜集構(gòu)思 ?篩選構(gòu)思 ?概念發(fā)展與測試 ?商業(yè)分析 ?產(chǎn)品開發(fā) ?試銷 ?推出新產(chǎn)品 2023/2/10 29 ?（三）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?資源重組策略 ?產(chǎn)品升級策略 ?名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 30 ?七、旅游產(chǎn)品的品牌策略 ?（一）品牌的含義 ?（二）品牌的策略 ?品牌有無策略 ?品牌使用者策略 ?品牌統(tǒng)分策略 ?品牌擴展策略 ?多品牌策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 2023/2/10 31 第二節(jié) 旅游價格策略 ?價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。 2023/2/10 32 第二節(jié) 旅游價格策略 ?一、旅游產(chǎn)品價格概述 ?（一）旅游產(chǎn)品價格的概念 ?旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。 ?如季節(jié)差價、地區(qū)差價等 ?(2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。 2023/2/10 39 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價法 ?旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價方法。 ?毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。 ?單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +目標(biāo)收益額） /預(yù)期銷量 2023/2/10 41 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價法 ?盈虧平衡定價法 ?旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價法。 ?理解價值定價法 ?旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)識和評價來制定產(chǎn)品的價格。 ?（ 1）顧客差價 ?（ 2）產(chǎn)品差價 ?（ 3）地點差價 ?（ 4）時間差價 2023/2/10 44 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（三）競爭導(dǎo)向定價法 ?這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。 2023/2/10 46 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）新產(chǎn)品定價策略 ?撇脂定價策略 ?這是一種高價進入市場的策略。 ?采用這種策略要具備以下條件： ?1）高質(zhì)量才能符合高價格； ?2）足夠的消費者能接受高價并愿意購買； ?3）競爭者短期內(nèi)不易進入該市場； ?4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。在新產(chǎn)品上市初期，把價格定的很低，借以打開銷路，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領(lǐng)先地位。 2023/2/10 48 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）新產(chǎn)品定價策略 ?滿意定價策略 ?這是一種折中的價格策略。 2023/2/10 49 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）心理定價策略 ?企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質(zhì)采取消費者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。 ?現(xiàn)金折扣 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 ?同業(yè)折扣 2023/2/10 51 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（四）招徠定價策略 ?這種定價策略實際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。 ?分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 ?主要包括以下幾種類型： ?（一）旅游經(jīng)銷商 ?（二）旅游代理商 ?（三）旅游批發(fā)商 ?（四）旅游零售商 2023/2/10 58 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?五、旅游分銷渠道管理策略 ?（一）分銷渠道設(shè)計的原則 ?效率原則 ?經(jīng)濟原則 2023/2/10 59 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素 ?市場因素 ?產(chǎn)品因素 ?企業(yè)因素 ?中間商因素 ?環(huán)境因素 2023/2/10 60 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策 ?直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策 ?銷售渠道長短的決策 ?銷售渠道寬度的決策 2023/2/10 61 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?（四）分銷渠道的創(chuàng)新 ?直復(fù)營銷 ?網(wǎng)絡(luò)營銷 2023/2/10 62 第四節(jié) 旅游促銷策略 ?一、促銷以及旅游促銷 ?（一）促銷 ?促銷的觀念和手段是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場而形成的。 2023/2/1