市場營銷組合策略培訓(xùn)課程講義-在線瀏覽
2025-04-05 19:07本頁面
【正文】 ? 新產(chǎn)品試銷 需試銷的新產(chǎn)品 ? 高投入產(chǎn)品 ? 全新產(chǎn)品 ? 采用與以往完全不同的營銷手段的改進新產(chǎn)品 無需試銷的新產(chǎn)品 ? 時效性強的新產(chǎn)品 ? 投入不大 ? 模仿型新產(chǎn)品 試銷技術(shù) ? 銷售波 ? 模擬測試 ? 控制測試 ? 市場測試 選擇有代表性市場 26 確定測試規(guī)模 測試過程控制：效果、成本、時間 收集信息 對試銷結(jié)果決策 ? 新產(chǎn)品的采用和擴散 ? 采用過程 知曉 —興趣 —評價 —試用 —采用 ? 采用者分析 創(chuàng)新者： 2。 5% 早期采用者： 13。而同樣的運動衫定價為 10美元時，購買 CD的人就少得多。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產(chǎn)品特點，傳授促銷技巧、 POP陳列技巧，同時向?qū)殱嵎答伿袌鲂畔? ? 寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工 ? 主要職能 寶潔 經(jīng)銷商 說明 ? 業(yè)務(wù)計劃 75% 25% 寶潔的銷售經(jīng)理直接進駐各地 的批發(fā)商，由他們負制定銷售 計劃、目標(biāo)并評估其業(yè)績 ? 庫存管理 75% 25% 寶潔投資建立了庫存管理系統(tǒng) ? 倉儲提供 0% 100% 產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉庫 ? 零售覆蓋 25% 75% 由經(jīng)銷商拓展并管理二級批發(fā)與零售 ? 實體分配 0% 100% 經(jīng)銷商實力雄厚，有倉庫、有運輸能力 ? 信用支持 0 100% 對二級批發(fā)商和零售商的信用 均由經(jīng)銷商提供 ? 促銷設(shè)計 100% 0 全部由寶潔公司設(shè)計 ? 促銷執(zhí)行 25% 75% 只提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商自己運作 ? 案例 ：改造中的博弈：飛利浦照明 VS經(jīng)銷商 ? 1992 年，飛利浦照明進入中國， 飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當(dāng)時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。 ? 僅僅幾年過去了， 飛利浦陷入了矛盾之中 ? 隨著國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的崛起，價格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場，飛利浦不得不壓低零售價，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價優(yōu)勢已成過往煙云 ? 續(xù) ? 經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多， ? 飛利浦一直對終端市場較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場資源，飛利浦該如何去獲得市場信息？又該如何去開拓終端市場資源？ ? 飛利浦越來越多地受到國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的沖擊。 ? 19971998飛利浦照明的銷售量陷入了停滯，銷售額始終徘徊在 78億，飛利浦進行壓價銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前。飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由發(fā)展的做法，直接與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設(shè)計戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標(biāo)。另一個重要改革是飛利浦照明馬上會把自己的部分銷售物流外包給寶供去做，寶供遍及全國的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。寶供將從 10月份開始在廣州先行為飛利浦照明開展這項業(yè)務(wù)。它想借電腦網(wǎng)絡(luò)之手控制銷售隊伍。 ? 對于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國大恒照明（ 100%經(jīng)銷飛利浦）說：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關(guān)系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會有保留”，“象庫存這樣的數(shù)據(jù)庫是商業(yè)機密，自己的閨中珍
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