市場營銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)-在線瀏覽
2025-04-05 19:07本頁面
【正文】 ce 分銷策略 Place 促銷策略 Promotion 產(chǎn) 品 策 略 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 查爾斯 戴維 沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。 因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。如客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或發(fā)現(xiàn)了一盆花，或在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)挑選的錄像帶 產(chǎn) 品 分 類 根據(jù)消費(fèi)者類型把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品 消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品 工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品 消費(fèi)品和工業(yè)品的不同之處在于購買產(chǎn)品的目的不同 消費(fèi)品分類及營銷分析 消費(fèi)品可進(jìn)一步細(xì)分為：日用品，選購品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消費(fèi)者通常會經(jīng)常立即購買，很少比較和花精力的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣 加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。積極探索新的細(xì)分市場，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入 拓寬產(chǎn)品銷售渠道。強(qiáng)生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷給成人使用 刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。 爭取競爭對手的顧客。 新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象 新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇 新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠 新特點(diǎn)會給銷售人員和分銷商帶來熱情 拓展產(chǎn)品的服務(wù) 改革市場營銷組合策略 價(jià)格：削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價(jià)目錄標(biāo)價(jià)？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ 銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來加快銷售促進(jìn) — 打折扣、分期付款、贈品、有獎(jiǎng)銷售？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 衰退期的特點(diǎn) 銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降 老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場 新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場 銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年 衰退期的營銷策略 集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，企業(yè)可以在該市場上再獲取較多的利潤 收割策略：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益 放棄策略：經(jīng)過準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利益 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和相容度 寬度是指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù) 深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種 相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 公司發(fā)展業(yè)務(wù)的四種方法 增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕 公司擴(kuò)展低品類產(chǎn)品品目可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品品目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高品類方面 公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒有能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品獲利可能性小，并且可能損害經(jīng)銷商的形象 向上擴(kuò)展 ：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場 原因 ： 被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤幅度所吸引 為了能有機(jī)會把自己定位于完整產(chǎn)品線 的制造商上 風(fēng)險(xiǎn)：市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守已取得的陣地，而且還會反過來進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，以進(jìn)行反擊 顧客也許不會相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 公司的銷售代表和分銷商可能會因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù) 雙向擴(kuò)展 :定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 例 :德州儀器公司在進(jìn)入市場之前 ,該市場基本上被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。 它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司； 它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有的高檔市場上的份額。 容易在消費(fèi)者中造成混亂，公司必須使消費(fèi)者能在其心目區(qū)分出公司的每一個(gè)產(chǎn)品品目，每一個(gè)產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異 當(dāng)品種增加后，設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉儲
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