【正文】 得體 。 為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) ， 美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆 ―― 圓珠筆 。 該筆的生產(chǎn)成本不到一美元 ， 應以何種價格出售這一產(chǎn)品呢 ？ 經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) ,人們渴望和平 ， 希望以獨特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切 ， 圓珠筆應是很好的圣誕禮物 ， 且市場上沒有同類產(chǎn)品 。 投放市場后 ， 該產(chǎn)品銷售火爆 。麥奎因駕著福特新車奔馳路上 ， 贏得許多路人羨慕的目光 ， 最后他將車子駛進停車房 。 試分析這則廣告成功的原因 。 玻璃杯的這一改進所帶來的效果 ， 說明了什么 ？ 結(jié)合這一案例 ， 簡述如何使產(chǎn)品適銷對路 ？ 。 而在激烈競爭的旋渦中 ,勞士表一直處于優(yōu)勢地位 。 請回答： (1) 勞力士表之所以成功 ,主要原因在哪里 ? (2)從勞力士表成功的經(jīng)驗中談企業(yè)要想在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟 ,應著重從哪些方面入手 (從產(chǎn)品本身和促銷策略兩方面考慮 )? 綜合類型 典型樣題講解 五、論述題： 企業(yè)如何實施目標市場營銷策略 ？ 市 場 營 銷 學 第一篇 緒論 本篇共分兩章，第一章講述的是市場和市場營銷的含義、 市場營銷指導思想的發(fā)展及市場營銷觀念的實施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程。 第一章重點概念一 市場 －－ 具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。（菲力普 ） ? 第一章重點概念三 市場營銷觀念－－ 以消費者需求為中心的經(jīng)營指導思想 ， 重點考慮消費者需要什么 ， 把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心 。 ? 第一章重點概念四 社會市場營銷觀念－－ 是市場營銷觀念的延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務時，必須正確處理 消費者欲望 、企業(yè)利潤 和 社會整體利益 之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 ? 第一章重點問題二 新舊市場營銷觀念的區(qū)別： 市場營銷觀念的出現(xiàn)被認為是一次重大的變革 ， 是新舊觀念的分水嶺 。 （ 見 P16－ 17） ? 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程 重點概念： 市場營銷管理過程、市場機會、市場營銷組合 重點問題： 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其重要性 ； 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟； 波士頓咨詢集團法； 市場營銷管理過程的步驟。 ? 第二章 重點概念二 市場機會 ： －－ 指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。 伊 麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為“４Ｐ”。 （ ２ ） 一體化增長策略有三種形式：前向一體化 、后向一體化 、 水平一體化 。 ? 第二章 重點問題二 波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法是用 “ 市場增長率－相對市場占有率 ” 對 “ 戰(zhàn)略業(yè)務單位 ”進行分類和評價的方法 ， 其主要業(yè)務單位劃分為問題類 、 明星類 、 金牛類 、 狗類 。 ? 第二章 重點問題三 市場營銷管理過程的步驟 企業(yè)市場營銷管理過程，包含五個相互緊聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動 。市場分析為企業(yè)確定營銷策略提供了基礎。 第三章重點概念 市場營銷環(huán)境 －－ 泛指一切影響 、 制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素 。 個體營銷環(huán)境 ―― 指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或用戶、競爭企業(yè)等。一個企業(yè)的全部營銷活動 ， 實質(zhì)上是在它所生存的 “ 生態(tài)環(huán)境 ” 中進行的 。 企業(yè)的一切營銷活動要適應環(huán)境的變化 ， 并對變化著的環(huán)境作出積極的動態(tài)反應 。 第三章重點問題二 市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響： 要求重點掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費者權(quán)益保護）、對企業(yè)的市場營銷的影響。 企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會 ，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅 ， 是企業(yè)營銷的一個首要問題 。 第三章重點問題四 企業(yè)對不同需求狀況的策略 ： 扭轉(zhuǎn)性營銷策略 、 刺激性營銷策略 、 開發(fā)性營銷策略 、 恢復性營銷策略 、 協(xié)調(diào)性營銷策略 、 保持性營銷策略 、 降低性營銷策略和抵制性營銷策略 。 第四章 購買行為研究 重要概念： 消費者行為、相關(guān)群體 重點問題： 經(jīng)濟學模式、需求的驅(qū)策力模式、社會心理模式的主要內(nèi)容； 影響消費者行為的內(nèi) 、 外因素； 消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關(guān)的營銷策略； 消費者購買決策過程的主要步驟 ， 各步驟購買行為的特點與營銷策略 。 消費者行為具有復雜多變性、多層次性、可誘導性和購買者分散性等特征。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應注意祟拜性群體在促銷中的應用。 外在因素 ， 包括相關(guān)群體 、 社會階層 、 家庭情況 、 文化狀況等內(nèi)容 。企業(yè)應根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷策略。 消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、評估比較決定購買、購后評價。 ? 第三篇 市場策略 本篇共分二部分，其中第六章講述的是市場競爭策略；第七章講述的是目標市場營銷。 第六章 市場競爭策略 重要概念： 非價格競爭 競爭者 重點問題 市場競爭的主要形式 分析競爭者的步驟和方法 企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素 市場主導者 、 市場挑戰(zhàn)者 、 市場跟隨者 、市場補缺者的競爭策略 。如通過增加服務、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進行的競爭，這是市場競爭的潮流。 第六章重點問題一 分析競爭者的步驟和方法 分析競爭者一般應遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者策略進行分析、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應行為、選擇競爭對策、進行競爭定位。 第六章重點問題三 市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略 市場領先者 ： 通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量 （不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設法增加產(chǎn)品的使用量）； 保護原有的市場占有率 和