市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)十一章分銷策略-在線瀏覽
2025-02-25 00:01本頁面
【正文】 織和個(gè)人。 1/28/2023 6 Ch11 分銷策略 二、分銷渠道的職能 1. 研究 ： 收集信息 2. 促銷 ： 進(jìn)行關(guān)于所購(gòu)物品的說服性溝通 3. 接洽 ： 尋找可能的買主并與之溝通 4. 配合 ： 使供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等 5. 談判 ： 就價(jià)格和相關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議 6. 物流 ： 產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存 7. 融資 ： 為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得和支出 8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) ： 承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn) 1/28/2023 7 Ch11 分銷策略 三、分銷渠道的類型 渠道的層次 渠道的寬度 1/28/2023 8 Ch11 分銷策略 分銷渠道的層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè) 渠道層次 。 1/28/2023 11 Ch11 分銷策略 分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。（如便利品的分銷） 選擇分銷 精心選擇幾個(gè)合適的中間商，著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽(yù)。 這種策略中心是控制市場(chǎng)，控制中間商，適用于購(gòu)買者較少、單價(jià)較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。 單層直銷 又常被稱為傳統(tǒng)直銷，是最古老的銷售方式之一，即由直銷人員從廠商處直接進(jìn)貨，然后直接賣給消費(fèi)者。 多層直銷 是目前爭(zhēng)議最大的一種直銷方式。而且，每一個(gè)被推薦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的新成員亦可循此模式，通過推銷產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)所取得的銷售業(yè)績(jī)而得到更多的獎(jiǎng)金 。 1/28/2023 15 Ch11 分銷策略 多層直銷和非法傳銷存在的本質(zhì)區(qū)別： 非法傳銷通常是以公司的組織出現(xiàn)，有些也有店面，和許多公司在形態(tài)上很相似 ，但非法傳銷入會(huì)時(shí)要收取巨額入會(huì)費(fèi)，然后才能取得會(huì)員資格。 非法傳銷公司往往會(huì)對(duì)退貨制定非?？量痰臈l件，甚至根本不準(zhǔn)退貨 。 在非法傳銷中，傳銷者的收入并不僅是來自產(chǎn)品，更多的來自參加者的入門費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、資料費(fèi)或強(qiáng)行購(gòu)買產(chǎn)品費(fèi)用等。 在非法傳銷公司中，其組織的擴(kuò)展形式是金字塔式的。 非法傳銷公司的經(jīng)營(yíng)理念是短期內(nèi)詐取大量財(cái)富，賺飽就跑，根本不考慮消費(fèi)者及公司傳銷人員的利益，也不會(huì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。這類公司考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展，所以根本不會(huì)用虛假的東西來欺騙消費(fèi)者。 85歲首度“觸電”，橙子通過電商大舉進(jìn)京。 ? 褚時(shí)健種橙的第十個(gè)年頭，褚橙首次大規(guī)模進(jìn)入北京市場(chǎng)。 ? 開賣 3次， 2次斷貨。目前網(wǎng)站已賣出了 80噸橙子。少則二三十箱，多則近千箱，不少客戶都是奔著送人才買的。 2023年種橙、 2023年賣橙、 2023年實(shí)現(xiàn)專營(yíng)直銷，幾年下來云南省內(nèi)無人不知“褚時(shí)健種的冰糖橙”。當(dāng)時(shí)的北京水果市場(chǎng)，要么是小而雜的水果鋪，要么就是大型超市連鎖。就這樣，進(jìn)京計(jì)劃一度擱淺。從最早萬科掌門人王石的“巴頓將軍說”被轉(zhuǎn)發(fā) 4000多條起，徐小平、梁冬、章詒和、楊錦麟 ……一個(gè)個(gè)數(shù)得出名來的財(cái)經(jīng)人士的微博話題就一直在繞著褚時(shí)健和他的“勵(lì)志橙”打轉(zhuǎn)。從褚橙進(jìn)京開始，“褚橙來蓉”、“褚橙入廈”，不同的地域間上演著類似的故事。北京百果神農(nóng)公司總經(jīng)理王志剛卻發(fā)出了這樣的感慨，“只能這樣解釋，褚橙已經(jīng)超越了普通意義上的商品，大家就是認(rèn)定了它！” ? 不過在業(yè)內(nèi)分析人士看來，褚橙的成功盡管有據(jù)可循，但卻難以復(fù)制?！彪娚逃^察人士魯振旺表示。經(jīng)營(yíng)水果、生鮮這類易耗品的電商卻難見大范圍擴(kuò)容。 ? 在魯振旺看來，褚橙的原生態(tài)、高端產(chǎn)品的商品定位恰恰符合電子商務(wù)的屬性，“這是二者一拍即合的主要原因，物流成本壓力下，電商需要經(jīng)營(yíng)毛利率較高的商品。 1/28/2023 26 Ch11 分銷策略 激勵(lì)經(jīng)銷商 直接激勵(lì)： （ 1）過程返利：直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的是通過考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)的健康發(fā)展，如鋪貨率、商品陳列、安全庫存、規(guī)范價(jià)格、專銷、守約付款等。 間接激勵(lì)： 幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理（如幫助他們建立進(jìn)銷存報(bào)表、客戶管理 、客戶開發(fā)等），以給高銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情。當(dāng)年，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家變著法子降價(jià)賣還是虧本，格力也同樣艱難。一年下來，第二年經(jīng)銷商就比較看重格力。 1/28/2023 28 Ch11 分銷策略 被格力奉為制勝法寶的 “股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖
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