渠道沖突管理概述課件-在線瀏覽
2025-02-21 12:21本頁(yè)面
【正文】 常大。然而，市場(chǎng)銷售額是不可能無(wú)限增長(zhǎng)的，當(dāng)增長(zhǎng)額與 “三株口服液 ”總部過(guò)高的銷售指標(biāo)相差越來(lái)越大時(shí)，竄貨行為就不可避免地發(fā)生了。一時(shí)之間，經(jīng)銷商之間，子公司之間，甚至子公司內(nèi)部各市場(chǎng)部之間互相低價(jià)竄貨，幾乎每個(gè)子公司都被兄弟公司沖過(guò)市場(chǎng)，或者自己沖過(guò)兄弟公司的市場(chǎng)。市場(chǎng)零售價(jià) 40多元的產(chǎn)品，被一些子公司以一半甚至更低的價(jià)格拋了出去。結(jié)果， “三株 口服液 ”的市場(chǎng)一片混亂，同級(jí)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格每瓶相差近 10元，這極大地打擊了經(jīng)銷商的信心。 “三株口服液 ”的零售價(jià)格也降到了最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為 ，在零售點(diǎn)最低才賣 29元。面對(duì)混亂的市場(chǎng)和滯銷的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員也喪失了做市場(chǎng)的積極性，只靠壓價(jià)竄貨來(lái)維持銷量。n “三株口服液 ”的市場(chǎng)也因此很快走向衰敗。25竄貨的治理策略26竄貨的管理v 制定合理的銷售目標(biāo)v 采取綜合的激勵(lì)措施v 通過(guò)合同約束中間商竄貨v 成立市場(chǎng)督察部v 包裝區(qū)域差異化v 制定合理的價(jià)格v 加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理v 加強(qiáng)庫(kù)存管理v 建立綜合渠道考核制度v 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)督27A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例 2023年 7月 22日早晨， A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱 A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)， 120家經(jīng)銷商手拿競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，通過(guò) 2個(gè)小時(shí)的拍賣， 43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá) 3800萬(wàn)元， 812月銷售任務(wù) 2億元也全部敲定。對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 據(jù)悉，銷售業(yè)績(jī)好且無(wú)違遠(yuǎn)見(jiàn)操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬(wàn)的返利。 各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級(jí)分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來(lái)完善Ａ產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷 ,對(duì)終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。 每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在 包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起 ，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 A藥企設(shè)有監(jiān)察部 ，巡回全國(guó)嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。162。它所代表的常規(guī)辦法可簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)為以下幾種： 30 包純彬版權(quán)一、保證金下的經(jīng)銷代理制 162。 A藥企一副總稱這種銷售方式為 “ 聯(lián)銷代理制 ” ： “ 經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對(duì)防止竄貨具有重要意義。 點(diǎn)評(píng)： 這一辦法 只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種 ，如 A產(chǎn)品就是零售價(jià)為 285元 /盒、當(dāng)時(shí)廣告投入非常大的一種強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對(duì)以普藥為主的廠家意義不大。 為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路， A藥企精選合作對(duì)象，寧缺不濫。 除了嚴(yán)選之外， A藥企還對(duì)經(jīng)銷商予以 “嚴(yán)管 ” ：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。 162。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說(shuō)，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。經(jīng)銷商有如籠中之鳥(niǎo)，不得展翅高飛。 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)； 或者同一市場(chǎng)上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。比如，發(fā)往湖北經(jīng)銷商 “ 九州通 ” 的Ａ產(chǎn)品上就用激光打印了 “ 限 027地區(qū)銷售 ” 的字樣。 點(diǎn)評(píng)：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會(huì)為假冒偽劣產(chǎn)品。 限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。經(jīng)銷商自己都快沒(méi)有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？ 162。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號(hào)的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級(jí)分銷商也在 A藥企的監(jiān)督視線之內(nèi)。 點(diǎn)評(píng)：過(guò)量壓貨，容易因庫(kù)存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道
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