【正文】 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)： ?分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ?建立渠道目標(biāo)和限制因素 ?識(shí)別主要的渠道選擇方案 ?對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 ?渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出 (Service output)： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)表述。 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 ?體積龐大的產(chǎn)品 ，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 ?需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo)。 3，識(shí)別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 ?中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ?每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 (1)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 ?使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起 ， 它沒(méi)有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 服務(wù)商 Facilitator 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它幫助分銷(xiāo)過(guò)程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的談判 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 ， 它代理并銷(xiāo)售幾家制造商的商品 。 傭金 。 經(jīng)銷(xiāo)商 Merchant 〔銷(xiāo)售〕代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒(méi)有所有權(quán) 。 批發(fā)商〔分銷(xiāo)商〕 Distributior 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 (2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。 ?產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的排他性 選擇性分銷(xiāo) (selective distribution) ?選擇性分銷(xiāo)是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的 市場(chǎng)覆蓋面 ，與密集性分銷(xiāo)相比有 較大的控制力和較低的成本 。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買(mǎi)時(shí)，密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要。 ?價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 ?銷(xiāo)售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。 ?分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán) 。 CASE ?麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald`s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕：建筑物，促銷(xiāo)支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實(shí)力 (Bargain Power) ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。 ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類(lèi)型。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 ?法律力量 (legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí) ， 法律力量就開(kāi)始起作用 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 步驟 1：綜述評(píng)價(jià)現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。