【正文】 “就是這個(gè)小伙子！” 請(qǐng)你思考 1 、年輕人為什么僅僅只用 1英鎊就買(mǎi)下了價(jià)值 10 萬(wàn)英鎊的住宅哪？ 這個(gè)年輕人的經(jīng)歷，對(duì)我們有什么啟示？ 分析 : 營(yíng)銷(xiāo)是一本大書(shū)。理性、情感和人性，共同構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)世界的斑斕色彩。 ? 欲望 （ Wants） —— 對(duì)具體滿足物的愿望 。 —— 人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。要善于透過(guò)一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。 ? 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同價(jià)值觀（觀念）。 四、 效用、成本和價(jià)值 ? 效用： utility 產(chǎn)品滿足人們欲望的能力 。 ? 價(jià)值： values 效用與成本的比較 。 ? 實(shí)質(zhì) ： 顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品 /服務(wù)本身，而是它們的 效用。 ? 總效用達(dá) 最大 五、交換和交易 獲得產(chǎn)品的幾個(gè)途徑 ? 自行生產(chǎn) ? 強(qiáng)行取得 ? 乞討 ? 交換 ? —— 哪種方式是公平的？ 交換發(fā)生的條件 ? 至少要有兩方 ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物 ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 ? 交易 —— 交換活動(dòng)的基本單元 。 一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為 。 目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù) 。 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 —— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學(xué)科學(xué)家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主 ， 也可以是買(mǎi)主 。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷(xiāo) 。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展 一 、 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的 。 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好 、 價(jià)格合理的產(chǎn)品 。 （ 酒香不怕巷子深 ） 。 工業(yè)企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上 ， 而容易患 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ” ， 即在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn) ， 只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 看不見(jiàn)市場(chǎng)需要的變化 ， 最終使企業(yè)陷入困境 。 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 因此 ， 企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷(xiāo)工作 ， 千方百計(jì)使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣 ， 以擴(kuò)大銷(xiāo)售 ，提高市場(chǎng)占有率 ， 取得更多的利潤(rùn) 。 它的市場(chǎng)特征是產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加 ， 逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求 ， 賣(mài)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 工業(yè)企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo) ， 刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品 。 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 ? 推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ? 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品 主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn) 成本。 強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷(xiāo)活 動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的 地位。 ? *使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。 消費(fèi)者 企業(yè) 促銷(xiāo) 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 其認(rèn)為，要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 （ 1） 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的必要性 最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。 這些問(wèn)題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。 A.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 －－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 利益結(jié)合點(diǎn) 以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷(xiāo) 策略組合。 以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 推銷(xiāo) 推銷(xiāo) 擴(kuò)大消費(fèi)者需求 觀念 工廠 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 創(chuàng)造利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng) 顧客 協(xié)調(diào)的 滿足消費(fèi)者需求 銷(xiāo)觀念 市場(chǎng) 需要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)造利潤(rùn) ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。 ? 五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同 營(yíng)銷(xiāo)觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量 ，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷(xiāo) 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位演變 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷(xiāo) ，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 心，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷(xiāo) 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái)務(wù) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng) , 并在那里從事經(jīng)營(yíng) , 在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的 ,心理的 , 政治的 , 公共關(guān)系等手段 , 各有關(guān)方面如經(jīng)銷(xiāo)商 , 供應(yīng)商 , 消費(fèi)者 , 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) , 有關(guān)政府人員 , 各利益集團(tuán)及宣傳媒介等的合作和支持 . 所以 , 它不僅包括產(chǎn)品 , 價(jià)格 , 分銷(xiāo) , 促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)策略 , 還包括政治力量和公共關(guān)系。 ? B、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同。 （ 2）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與以往的營(yíng)銷(xiāo)思想的區(qū)別 A、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的態(tài)度 與對(duì)策不同。 大 —— 不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán) 境，使之利于自己發(fā)展。 市 —— 目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)顧客的需求。 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不同。 E、從期限看， 打入一個(gè)被封閉的市場(chǎng) , 需要更多的時(shí)間。 J、從參加人員來(lái)看 , 涉及到了從政府到企業(yè)等方方面面的許多人。 還有一種方式是利用本國(guó)政府的政治力量來(lái)幫助打開(kāi)國(guó)際封閉市場(chǎng)。 （一）全營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品全滿意 衡量標(biāo)準(zhǔn)（角度）： a、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的使用者和影響者（他人、社會(huì)）的滿意度 b、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的滿意度 c、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本的滿意度 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全參與： 企業(yè)全體員工參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開(kāi)展工作，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。 顧客總價(jià)值 ：顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 （二）顧客讓渡價(jià)值 顧客導(dǎo)向：通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠(chéng)。 全員營(yíng)銷(xiāo)。 全新的成本觀念：不但要考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，而且要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會(huì)成本。萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。A 艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架為：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系） 品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級(jí)構(gòu)成：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、承諾購(gòu)買(mǎi)者。 品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)（ USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。 （五）感性營(yíng)銷(xiāo)觀念 感性營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。 （六）概念營(yíng)銷(xiāo)觀念 概念營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)某種載體或某種物質(zhì)形式，來(lái)出售一種概念，一種想法。 （七）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 1∶ 1營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對(duì)待和管理顧客。 據(jù)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引起 8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的 6倍。 光明營(yíng)銷(xiāo)，要實(shí)現(xiàn)三個(gè)透明化，即客戶資源的透明化、交易過(guò)程的透明化、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)運(yùn)行狀態(tài)的透明化。 （八） 1∶ 1營(yíng)銷(xiāo)觀念 （十）承諾營(yíng)銷(xiāo) 是通過(guò)承諾調(diào)查，確定承諾點(diǎn)，并通過(guò)各種途徑有效地對(duì)外傳達(dá)，然后圍繞承諾點(diǎn)，配置企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)資源、建立、完善顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意。 （十二）綠色營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防止污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。 鮑頓 1950，杰羅姆 產(chǎn)品生命周期（齊爾 市場(chǎng)細(xì)分（溫德?tīng)? 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的理論 品牌形象（西德尼 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)（艾貝 擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)概念（西德尼 科特勒 1969）：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，而且也適用于個(gè)人、組織、地方和意識(shí)形態(tài)。 萊維特 1961） 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（杰拉爾德 科特勒 1971）：營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益，而且要注重社會(huì)利益。 萊維，菲力普 定位 （阿爾 特魯塔1972）：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象。 休斯塔克 1977）：將服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)從一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中解脫出來(lái)，進(jìn)行專門(mén)的研究。 辛格，菲力普 1內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)?？死锼骨? 1全球營(yíng)銷(xiāo)（西奧多 1大營(yíng)銷(xiāo)（菲力普 企業(yè) 市場(chǎng) 政治權(quán)利 公共關(guān)系 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 渠道 價(jià)格 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（巴巴拉 杰克遜 1985）： 與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一 、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)典型定義 從以上 4個(gè)概念的定義發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展： 營(yíng)銷(xiāo)主體的變化：由 “企業(yè)”發(fā)展為“一切面