國(guó)際營(yíng)銷1—國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論-在線瀏覽
2025-02-21 20:22本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷方法》 。 革命階段 ? 背景： ? 生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ； ? 靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展 ； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)： ? 由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心。科特勒的定義 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 一、以企業(yè)為中心的觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺 ? 企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率 ? 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 案例：美國(guó)福特公司的“ T”型車 對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià) ? 生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)； ? 沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。 產(chǎn)品觀念 對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià) ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ? 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷近視癥 ? 只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求 月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象 案例：柯達(dá)為什么？ 柯達(dá)轉(zhuǎn)型的猶豫 ? 1976年柯達(dá)推出全球第一部數(shù)碼相機(jī) ? 1987年柯達(dá)推出全球第一部 100萬(wàn)像素商業(yè)數(shù)碼相機(jī) ? 1990年以來(lái)在數(shù)碼影象上投入 50億美元，擁有大量專利技術(shù) ? 1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使 ? 2023年利潤(rùn)從 2023年的 143億下降到 ， 46% ? 2023年 9月“柯達(dá)全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域” ? 2023年以 ? 產(chǎn)生基礎(chǔ) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買惰性或抗衡心理 ? 企業(yè)中心任務(wù) ? 積極銷售和大力促銷 ? 觀念內(nèi)容 ? 企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品 銷售（推銷）觀念 對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià) ? 銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷 ? 容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買 調(diào)研結(jié)果 ? 2023年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問(wèn)是： ? “保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的做法是： ? （ A）為產(chǎn)品尋找用戶； ? （ B）為用戶尋找產(chǎn)品”。 激爽（ Zest）： 3年 10億成流水 ? “激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性； ? USP是“提神、振奮精神” ； ? 目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神” 的重要性一直處于消費(fèi)者需求的 15位之后！ ? 案例結(jié)論： ? 目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷的真正中心； ? 是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍 ? 顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。 （ 5）客戶不滿意的代價(jià) ? 公司一般每年平均流失 10％的老客戶； ? 獲得 1個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的 5倍； ? 1個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他們抱怨告訴 812個(gè)人； （ 6）快速處理客戶投訴的價(jià)值 ? 客戶不滿意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你商品的有 9％； ? 投訴過(guò)但沒(méi)有得到解決，還繼續(xù)購(gòu)買你商品的客戶有 19％； ? 投訴過(guò)但得到解決，會(huì)有 54％的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品； ? 投訴被迅速得到解決，會(huì)有 82％的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品。里奇海爾得的研究表明： ? 重復(fù)購(gòu)買的顧客在所有顧客中所占的比例提高 5％： ? 對(duì)于一家商業(yè)銀行，利潤(rùn)會(huì)增加 85％； ? 對(duì)于一家保險(xiǎn)公司，利潤(rùn)會(huì)增加 50％； ? 對(duì)于汽車維修公司，利潤(rùn)會(huì)增加 30％。
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