淺談市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識-在線瀏覽
2025-02-18 22:22本頁面
【正文】 動(dòng)機(jī)與行為研究 價(jià)格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品 [市場 ]周期與調(diào)研應(yīng)用 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 25 什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 26 要避免 “想知道更多 綜合癥 ” (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 27 反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 28 市場調(diào)研知識概述 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 29 市場調(diào)研的基本步驟 確定研究問題 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評估 營銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問卷 /提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 30 市場調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 31 ? 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。 ? 例如：近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。 ? 因果性調(diào)研是用以識別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 33 ? 市場預(yù)測就是在全面了解市場活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 ? ⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。 預(yù)測性市場調(diào)研 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 34 調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則 ? 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 35 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場實(shí)踐 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 36 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ?公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。 ?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。 ?加密技術(shù)與應(yīng)用情況 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 42 營銷調(diào)研問題 管理決策問題 ?問決策需要做什么 確定研究問題－管理決策問題和市場調(diào)研問題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？ ?由消費(fèi)者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 43 確定研究問題－通過討論去界定研究問題 ?市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場副總：我看過這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 ?市場調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場副總：如果我知道原因就好了 ?市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 ?市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ ?市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 與移動(dòng)公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 2023/2/3 44 確定研究問題－界定研究問題的原則 基本要求： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 將調(diào)研問題定義得過為寬泛 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是
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