【正文】 唐吉歌德 30 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 確定研究問(wèn)題 撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū) 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫(xiě)研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評(píng)估 營(yíng)銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問(wèn)卷 /提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 唐吉歌德 31 市場(chǎng)調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 唐吉歌德 32 ? 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。 ? 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 ? 描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。 唐吉歌德 34 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。 ? 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。另一類是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 唐吉歌德 35 調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則 ? 如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開(kāi)始。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。例如，通過(guò)探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。 唐吉歌德 36 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問(wèn)法 電 話 訪 問(wèn) 郵 寄 訪 問(wèn) 人 員 訪 問(wèn) 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問(wèn) 入戶訪問(wèn) 攔截訪問(wèn) 座談訪問(wèn) 觀察法 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng) 觀察 使用現(xiàn)場(chǎng) 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐 唐吉歌德 37 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油 . ? 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ?公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。 ?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。購(gòu)買人群與非購(gòu)買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購(gòu)買者的優(yōu)先選擇。 ?XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 唐吉歌德 43 營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題 管理決策問(wèn)題 ?問(wèn)決策需要做什么 確定研究問(wèn)題 －管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？ ?由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買趨勢(shì)決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷決定 唐吉歌德 44 確定研究問(wèn)題 －通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題 ?市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶人數(shù)越來(lái)越少 ?市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您了解移動(dòng)的情況嗎？ ?市場(chǎng)副總：與移動(dòng)相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好一些 ?市場(chǎng)調(diào)研：用戶是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？ ?市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 與聯(lián)通公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ 唐吉歌德 45 確定研究問(wèn)題 －界定研究問(wèn)題的原則 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛 例如：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄 例如：如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是 對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和移動(dòng)一樣的降價(jià) 維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 小幅降價(jià)，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低 唐吉歌德 46 確定研究問(wèn)題 －一個(gè)合適的問(wèn)題界定 管理問(wèn)題： ? 湖北聯(lián)通的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加 營(yíng)銷問(wèn)題： ? 評(píng)估湖北聯(lián)通在和移動(dòng)及小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì) 調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明： ? 湖北 13個(gè)地市州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？ ? 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況，包括市場(chǎng)占有率 ? 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) ? 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 ? 這些用戶有什么特征 唐吉歌德 47 確定研究問(wèn)題 －研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面 市場(chǎng)研究 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究 解決問(wèn)題的研究 ?市場(chǎng)潛力研究 ?市場(chǎng)份額研究 ?市場(chǎng)特征研究 ?品牌形象研究 ?銷售分析研究 ?預(yù)測(cè)研究 ?營(yíng)銷趨勢(shì)研究 ?市場(chǎng)細(xì)分研究 ?產(chǎn)品研究 ?價(jià)格研究 ?促銷研究 ?渠道研究 競(jìng)爭(zhēng)分析 唐吉歌德 48 如何撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū) 唐吉歌德 49 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容 時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的 預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的 研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的 計(jì)劃書(shū)是項(xiàng)目的藍(lán)圖