市場調(diào)研知識講義-在線瀏覽
2025-02-18 02:29本頁面
【正文】 價(jià)格彈性測試 廣告效果測試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價(jià)值 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告創(chuàng)意測試 媒體消費(fèi)研究 銷售計(jì)劃與定額 市場占有率研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 廣告效果測試 促銷效果研究 顧客滿意度研究 市場競爭分析 銷售渠道分析 銷售分析 市場占有率分析 廣告效果測試 促銷效果測試 顧客滿意度測試 市場競爭分析 銷售渠道評估 銷售分析 市場需求研究 價(jià)格重定位研究 市場重定位研究 市場與需求研究 市場占有率研究 動(dòng)機(jī)與行為研究 價(jià)格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價(jià)值研究 產(chǎn)品 [市場 ]周期與調(diào)研應(yīng)用 1/26/2023 24 什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研 1/26/2023 25 要避免“ 想知道更多 綜合癥” 1/26/2023 26 反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問 1/26/2023 27 市場調(diào)研知識概述 1/26/2023 28 市場調(diào)研的基本步驟 確定研究問題 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評估 營銷策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問卷 /提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 1/26/2023 29 市場調(diào)研的基本類型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 1/26/2023 30 ? 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。 ? 例如：近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。 ? 因果性調(diào)研是用以識別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。 1/26/2023 32 ? 市場預(yù)測就是在全面了解市場活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。 預(yù)測性市場調(diào)研 1/26/2023 33 調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則 ? 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。 1/26/2023 34 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場實(shí)踐 1/26/2023 35 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ?公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。 ?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。 ?XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 1/26/2023 41 營銷調(diào)研問題 管理決策問題 ?問決策需要做什么 確定研究問題 －管理決策問題和市場調(diào)研問題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？ ?由消費(fèi)者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定 1/26/2023 42 確定研究問題 －通過討論去界定研究問題 ?市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場副總：我看過這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 ?市場調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場副總：如果我知道原因就好了 ?市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 ?市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ ?市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 與移動(dòng)公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費(fèi)者關(guān)注
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