市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述(1)-在線瀏覽
2025-02-18 02:55本頁面
【正文】 薦 之二 調(diào)研網(wǎng)站推薦 之一 市場調(diào)研的 定義 美國市場營銷協(xié)會（ American Marketing Association)的定義 市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。 —— 《當(dāng)代市場調(diào)研》 小卡爾 蓋茲 著 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2023年第 4版 第 5次印刷 另一種更容易理解的定義 [營銷調(diào)研 ] 營銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營銷決策的活動。 營銷調(diào)研的共同特性不是 “ 如何 ” 做 ， 而是 “ 為什么 ” 這樣做。 薩德曼 愛德華 美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。 ? 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財力研究出了一項(xiàng)對美國來說非常有用的課題， “如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下蘭德公司的研究成果 。 ”另附了 380頁的論證材料。 ” ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。從此 “垃圾調(diào)研法 ”就產(chǎn)生了。 ?實(shí)驗(yàn)組 34% 有效， 對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 受測試者 [患者 ] 測試實(shí)施者 [醫(yī)生、護(hù)士 ] 特殊裝置 實(shí)驗(yàn)裁判 [統(tǒng)計(jì)學(xué)家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì) ] ? 早在 60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報工作主攻方向。 ? 隨后又根據(jù)中國報紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。 ? 通過一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計(jì)算之后，再把這些單個的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來進(jìn)行比較分析，進(jìn)而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報，得出了中國需要進(jìn)口煉油設(shè)備的結(jié)論。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。
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