【正文】 目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)和選擇渠道成員；第二，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，渠道領(lǐng)袖一般要比其他的渠道成員承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任；第三，榜樣，渠道領(lǐng)袖一般在利益分配上要有一種先人后己的風(fēng)格，而在危難之時(shí)，則要能夠鎮(zhèn)定從容地指揮。渠道激勵(lì)是指渠道領(lǐng)袖對(duì)其他渠道成員激發(fā)鼓勵(lì)、調(diào)動(dòng)其熱情和積極性的行為。因此，激勵(lì)的核心問題是動(dòng)機(jī)能否被激發(fā)。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目專欄 6—1日前，國美在資本市場(chǎng)融資 ，聲稱四成資金用于改善廠商關(guān)系。其中的 40% ，即 億港元將用作優(yōu)化流動(dòng)資本及營運(yùn)模式，縮短應(yīng)付賬周期，提高盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，改善與上游供應(yīng)商的關(guān)系，從而加強(qiáng)公司整體的營運(yùn)實(shí)力。 可以說，連鎖商的盈利模式是建立在不健康的廠商關(guān)系上的。目前家電連鎖業(yè)已由外延式擴(kuò)張發(fā)展到提升內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)階段，連鎖企業(yè)只有盡快改善目前不健康的廠商關(guān)系，才能促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。 作為 “超組織 ”的分銷渠道成員是不會(huì)自發(fā)地進(jìn)行合作的。通過渠道權(quán)力的作用，可以使各自利益不同的渠道成員進(jìn)行合作。 渠道權(quán)力的正確運(yùn)用，對(duì)有效管理和控制渠道的總體運(yùn)作，提高效率，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)，有重要意義。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ）、脅迫權(quán)（ ）、感召權(quán)（ ）等五大類。(1)獎(jiǎng)賞權(quán)是指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。渠道成員提供的獎(jiǎng)賞項(xiàng)目通常包括：提供能帶來高利潤的產(chǎn)品，促銷津貼和其他補(bǔ)償，功能性折扣計(jì)劃，地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (2)脅迫權(quán)是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力。脅迫權(quán)可包括諸如減少利潤、取消承諾的酬金、推遲交貨等權(quán)力和措施。需要特別指出的是，使用威脅和制裁的手段通常被認(rèn)為是 “病態(tài)的 ”，從長遠(yuǎn)來看，這種權(quán)力的影響力是最弱的。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (3)專家權(quán)是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)其他成員的影響力。如制造商會(huì)較為依賴零售商提供的有關(guān)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的信息，這是由于零售商與購買產(chǎn)品的消費(fèi)者密切接觸。譬如，如果制造商具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，則就擁有較多專業(yè)知識(shí)，許多零售商和批發(fā)商就會(huì)非常信賴制造商提出的專業(yè)建議。 在營銷渠道中，下游渠道成員愿意經(jīng)銷享有較高知名度的制造商品牌以抬升自己的形象；而上游渠道成員則利用聲望很高的下游公司的名聲。這樣，索尼公司就對(duì)這家公司享有較高的感召權(quán)。一般情況下影響的接受方感到從道德、社會(huì)或法律角度出發(fā)它都應(yīng)該同影響者保持一致。法律上的法定權(quán)又包括國家法律和渠道成員之間簽署的合同，而后者即指規(guī)范或價(jià)值觀，渠道成員可以通過選擇具有較好文化和價(jià)值相容性的渠道成員來獲得法定權(quán)；也可以通過建立良好的合作關(guān)系來增進(jìn)共同的規(guī)范和價(jià)值觀。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n 以上這些權(quán)力盡管具有相對(duì)獨(dú)立性，在實(shí)踐中卻通常是結(jié)合起來使用的。例如，法定權(quán)有助于專家權(quán)的提高，感召權(quán)可提高獎(jiǎng)賞權(quán)的使用效果，脅迫權(quán)有時(shí)可有力保障法定權(quán)的運(yùn)用。另外，這五種權(quán)力之間也存在矛盾和沖突。渠道管理者應(yīng)該有效地整合運(yùn)用各種權(quán)力方式以提高權(quán)力效能。渠道權(quán)力是因擁有和控制其他渠道成員所追求的資源而產(chǎn)生的影響力。每個(gè)具有資源優(yōu)勢(shì)的渠道成員都擁有相應(yīng)的權(quán)力。權(quán)力的大小取決于其他成員需要借助這些資源去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的重要程度。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n 渠道成員中存在著彼此依賴的渠道關(guān)系。因此，渠道成員在渠道中各自都具有相應(yīng)的角色權(quán)力。渠道成員彼此依賴，使渠道權(quán)力能有效調(diào)節(jié)成員的行為，使之朝著協(xié)作的方向努力。 有些渠道成員在渠道中的權(quán)力更大一些，有些渠道成員的權(quán)力要小一些。具有最多最大權(quán)力的渠道成員就會(huì)成為渠道領(lǐng)袖。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目渠道成員擁有的權(quán)力手段多、權(quán)力大，說明其地位高、實(shí)力強(qiáng)。渠道成員可以通過必要的投資來增加資源，實(shí)現(xiàn)渠道權(quán)力的發(fā)展。麥當(dāng)勞一直不遺余力做品牌形象廣告，使該品牌對(duì)特許經(jīng)營商具有巨大吸引力。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n 渠道成員做好權(quán)力投資是至關(guān)重要的。但是，只有當(dāng)這種投資比其他渠道成員的投資更正確和更有效時(shí)，渠道成員的權(quán)力地位才會(huì)有所改變。 可能存在這樣的情況：權(quán)力主體沒有實(shí)際使用權(quán)力，但是權(quán)力客體基于對(duì)權(quán)力主體擁有權(quán)力的認(rèn)知而采取順從或合作的行為。這是因?yàn)橐环矫鎻闹饔^上看，權(quán)力主體都傾向于使用權(quán)力，擁有權(quán)力優(yōu)勢(shì)就是為了使用它，而不是留待以后使用或棄置不用（ .， 2023），不使用權(quán)力可能是不明智的（ ? ， 1992）；另一方面，大量經(jīng)驗(yàn)研究證實(shí)，單純的權(quán)力占有并不能保證權(quán)力主體對(duì)權(quán)力客體的控制而只是對(duì)權(quán)力客體行為產(chǎn)生有限影響，權(quán)力客體行為或決策的實(shí)際改變是權(quán)力主體有效地使用權(quán)力的結(jié)果（， 1985；， 2023）。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n 在營銷渠道管理中，溝通是一個(gè)黏合劑，將渠道參與者黏合在一起。這些學(xué)者將權(quán)力運(yùn)用看做影響或影響的溝通過程，當(dāng)一個(gè)渠道成員想真正改變另一個(gè)渠道成員的行為時(shí)，就需要采取一定的交流方式。權(quán)力戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種特殊的渠道溝通戰(zhàn)略類型，因?yàn)樗魂P(guān)注渠道溝通的一個(gè)要素 —— 溝通內(nèi)容，而不包括溝通頻率、溝通方向與溝通形式等其他三種要素。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目和（ 1984）首先識(shí)別出六種西方營銷渠道中較為常用的戰(zhàn)略類型，這為以后的研究者所廣泛認(rèn)可和接受。(1)威脅戰(zhàn)略。比如，當(dāng)經(jīng)銷商未遵照制造商要求行事時(shí)，制造商可能以減少服務(wù)種類甚至停止服務(wù)，或者抬升產(chǎn)品價(jià)格、緩慢的交貨等手段脅迫經(jīng)銷商改變某種行為。威脅戰(zhàn)略是一種高成本的權(quán)力戰(zhàn)略。這種總體的負(fù)面影響會(huì)降低經(jīng)銷商對(duì)制造商的依賴程度，增加經(jīng)銷商脫離當(dāng)前渠道關(guān)系的可能性。制造商承諾如果經(jīng)銷商按照其意愿行事，則會(huì)給經(jīng)銷商提供特定的獎(jiǎng)勵(lì)。在決定使用許諾戰(zhàn)略之前，制造商需要仔細(xì)計(jì)算自己所能提供給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)賞，因?yàn)槿绻?jīng)銷商改變某種行為所引致的成本超過制造商給予的獎(jiǎng)賞，許諾戰(zhàn)略是很難實(shí)施的。但是也有研究者指出，必須謹(jǐn)慎運(yùn)用許諾戰(zhàn)略，因?yàn)樗部赡軐?duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響，渠道關(guān)系中，每個(gè)渠道成員都擔(dān)任某種角色，它被一系列任務(wù)和責(zé)任所定義，如果制造商實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)是為了諸如產(chǎn)品分配等特定任務(wù)，那么經(jīng)銷商可能會(huì)認(rèn)為制造商沒有能力履行角色所規(guī)定的要求，或者經(jīng)銷商可能會(huì)感知制造商的獎(jiǎng)勵(lì)是在賄賂或侮辱自己。它指基于正式的法律契約，制造商要求經(jīng)銷商按照其意愿行事，這種意愿已經(jīng)有清楚明晰的法律基礎(chǔ)，雙方認(rèn)為是一個(gè)公平的協(xié)議。但是，如果經(jīng)銷商認(rèn)為合同或協(xié)議是不明確的，就會(huì)有抵抗情緒，這種情況下就需要額外的監(jiān)督。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (4)信息交換戰(zhàn)略。制造商可以采取保留一定信息或者使用某種巧妙的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行討論。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (5)建議戰(zhàn)略。通過讓經(jīng)銷商避開不利局面或者獲取有利形勢(shì)，這種建議可以維持經(jīng)銷商現(xiàn)有的或者增加經(jīng)銷商期待的結(jié)果，如銷售量或利潤。如果建議戰(zhàn)略能被有效行使，其所需的時(shí)間與努力較少，并且也能達(dá)到改變經(jīng)銷商行為的目標(biāo)。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (6)請(qǐng)求戰(zhàn)略。這種情況下，經(jīng)銷商遵循制造商要求的激勵(lì)來自對(duì)渠道互惠關(guān)系的認(rèn)同。請(qǐng)求戰(zhàn)略在以下情況下運(yùn)用是非常有效的：一是當(dāng)雙方已有一個(gè)共同的目標(biāo)；二是目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為遵從源企業(yè)意愿的收益超過遵從源企業(yè)意愿的成本。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 早期渠道權(quán)力研究很少探討權(quán)力戰(zhàn)略，而是關(guān)注權(quán)力基礎(chǔ)的使用，這可能是因?yàn)闄?quán)力基礎(chǔ)暗含著或間接地表示權(quán)力戰(zhàn)略的內(nèi)容。許多學(xué)者已認(rèn)識(shí)到權(quán)力基礎(chǔ)與權(quán)力戰(zhàn)略之間存在的聯(lián)系，比如，和斯特恩（ 1992）指出權(quán)力基礎(chǔ)是權(quán)力戰(zhàn)略的 “ 原料 ” （ ）；等（ 1993）也主張六種權(quán)力戰(zhàn)略類型理論上來自六種傳統(tǒng)的權(quán)力基礎(chǔ)。后來，一些學(xué)者更是明確地將每種權(quán)力戰(zhàn)略類型與相應(yīng)的權(quán)力基礎(chǔ)相聯(lián)系。等同樣認(rèn)為每種權(quán)力戰(zhàn)略都基于五種特定的權(quán)力來源，并說明了權(quán)力戰(zhàn)略和相應(yīng)的權(quán)力基礎(chǔ)之間的關(guān)系，見圖 6—1 。必要的權(quán)力基礎(chǔ)n 獎(jiǎng)賞n 強(qiáng)制n 法律n n 信息交換 專長、獎(jiǎng)賞n n 圖 6—1 權(quán)力戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ) 當(dāng)一個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員使用權(quán)力戰(zhàn)略時(shí)，即意味著前者對(duì)后者使用了它所擁有的權(quán)力。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n 20世紀(jì)初哈佛大學(xué)和達(dá)特茅斯商學(xué)院為加強(qiáng)其學(xué)生的寫作和演講能力，首次開設(shè)管理溝通課程，講授一般溝通的應(yīng)用技巧，管理學(xué)界開始了對(duì)溝通的關(guān)注。 法約爾作為第一個(gè)提出溝通作用的學(xué)者，對(duì)于促進(jìn)管理溝通特別是組織溝通的研究起了重要的作用，他認(rèn)為溝通指的是組織內(nèi)部傳遞信息。傳播學(xué)者西蒙多 它是英語中使用最為頻繁的詞語之一。 這種過程不僅包括口頭語言和書面語言，也包括形體語言、個(gè)人的習(xí)氣和方式、物質(zhì)環(huán)境等賦予信息含義的任何東西。由于溝通過程中對(duì)象的不同，溝通有機(jī) — 機(jī)溝通，人 — 機(jī)溝通和人 — 人溝通三種類型。渠道溝通屬于人— 人溝通類型。組織管理溝通是社會(huì)組織及其管理者為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，在履行管理職能、實(shí)現(xiàn)管理職能的過程中，通過信號(hào)、媒介和渠道，有目的地交流觀點(diǎn)、信息和情感的行為過程。盡管在具體的溝通活動(dòng)中它也可能采取這些形式，但它是圍繞組織目標(biāo)，為了完成某個(gè)任務(wù)和解決某個(gè)問題而進(jìn)行的一種溝通行為過程。再次，管理溝通是溝通雙方的行為，而且還要有中介體、媒介，在這個(gè)方面機(jī)— 機(jī)溝通和人 — 人溝通具有相似性。按照傳播學(xué)的劃分方法，溝通現(xiàn)象可以分為人際溝通、大眾溝通、組織溝通三大類，其中組織溝通主要是對(duì)企業(yè)組織溝通現(xiàn)象的研究。小約翰認(rèn)為， “溝通是把生命世界不相連的部分聯(lián)系起來的過程 ”，并指明溝通具有九種行為，如表 6—2 所示。營銷渠道要正常運(yùn)行，必須進(jìn)行各種形式的溝通，溝通可以增進(jìn)相互了解，及時(shí)傳達(dá)信息，溝通可以排除交流障礙，獲得相互的理解和信任。在多個(gè)企業(yè)組織組成的營銷渠道中，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，解決各種矛盾，就必須進(jìn)行有效的溝通。對(duì)于渠道溝通的概念界定，理論界最初傾向于采用兩種不同方式： 一種方式集中關(guān)注渠道成員之間溝通流的內(nèi)在屬性，包括溝通的頻率、雙向溝通的程度以及溝通的正式性等，這方面的代表人物包括（ 1981），和（ 1989）等；另一種方式則集中關(guān)注渠道溝通質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)，包括溝通的益處、溝通是否充分以及溝通的效力等，代表人物是，和 （1980），和（ 1985）等。針對(duì)這些問題，和（ 1995）建立了一個(gè)制造商與分銷商的溝通模型，并以個(gè)人電腦分銷渠道為例進(jìn)行了實(shí)證研究。在他們的研究中，溝通屬性選取了三個(gè)最有代表性的維度，即：溝通頻率、雙向溝通程度以及溝通正式性；溝通質(zhì)量評(píng)價(jià)主要是通過溝通信息的完整性、可信度、精確度、及時(shí)性和充足性五個(gè)指標(biāo)來衡量；信息共享的準(zhǔn)則被界定為渠道成員之間共享信息的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；而溝通的滿意度被定義為分銷商對(duì)于其與核心制造商溝通的整體感覺（通過與其他制造商溝通的對(duì)比）。良好的信息共享準(zhǔn)則增強(qiáng)了溝通的頻率、雙向溝通的程度以及溝通的正式性。（ 3）溝通質(zhì)量與溝通滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目(1)溝通頻率（ ），指一定時(shí)期內(nèi)組織間進(jìn)行溝通的次數(shù)。因此，對(duì)于溝通頻率進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要把渠道成員間的實(shí)際溝通量與合作所必需的溝通量放在一起對(duì)比，過高和過低的溝通頻率都意味著溝通方面存在問題。在營銷渠道中，分為向上游溝通、向下游溝通和雙向溝通。組織內(nèi)部溝通一般分為向上、向下和雙向溝通； “ 上 ” 、 “ 下 ” 表示組織內(nèi)部的層級(jí)關(guān)系。這里的“ 上 ” 、 “ 下 ” 并不表示渠道權(quán)力的大小和地位高低，而是營銷渠道中相對(duì)位置。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (3)溝通形式（ ），指信息傳送的形式，如面對(duì)面溝通、文字溝通和電話溝通等。正式溝通一般指渠道成員通過書面或會(huì)議形式進(jìn)行的溝通。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目n (4)溝通內(nèi)容（ ），指溝通所傳送的信息內(nèi)涵。一種是信息交換的內(nèi)容，另一種是信息交換過程中施加影響的類型。和區(qū)分了直接和間接影響。具體包括要求、建議、承諾或者訴諸法律等。在權(quán)力平衡的情況下，就會(huì)采取間接溝通。相反，當(dāng)權(quán)力不平衡時(shí)，權(quán)力較強(qiáng)的一方就更容易采取直接溝通。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目綜合渠道溝通要素的四個(gè)方面，渠道溝通策略可以分成兩種大的傾向：合作式渠道