09產(chǎn)品設(shè)計與提升-在線瀏覽
2025-02-15 03:31本頁面
【正文】 ： 菲利普 核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益 ， 而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達的利益訴求 。 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 圖 92 產(chǎn)品的層次演講 10 河海大學(xué)商學(xué)院 2 3 4 1 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素： 消費者收入水平 對產(chǎn)品技術(shù)的認知 產(chǎn)品生命周期 供求變化 11 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品質(zhì)量提升 確定質(zhì)量水準(zhǔn)： 通報質(zhì)量水準(zhǔn)： 是質(zhì)量決策的首要問題 ， 必須設(shè)計出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平 ，決定如何隨時間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量 。 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策： 12 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品支持服務(wù) 產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購買者提供的一系列技術(shù)支持 。 需要強調(diào)的是 ， 產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的 ， 其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段 。 既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大 家庭。這些獨立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。 分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個統(tǒng)一品牌。 分類品牌策略 復(fù)合品牌策略 當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨立品牌策略的特色效應(yīng)時，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復(fù)合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。 多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品 是差異性的，不同顧客有不同的偏好。 19 河海大學(xué)商學(xué)院 可保護原則 強傳播原則 無歧義原則 可延伸原則 可保護原則強調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。 品牌命名應(yīng)該富有聯(lián)想。 如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。另一種是類延伸，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面向茶飲料延伸。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。 品牌合作決策 品牌合作的兩種方式： 22 河海大學(xué)商學(xué)院 企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，大 多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個以上的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的優(yōu)化 23 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合優(yōu)化決策 24 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品組合決策 圖 95 波士頓矩陣 吉星產(chǎn)品 （高增長、高市場份額） 問題產(chǎn)品 （高增長、低市場份額） 金牛產(chǎn)品 （低增長、高市場份額）
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