【正文】 品牌（自有品牌）– 控制價(jià)格，一定程度控制廠商，獲得收益。– 中間商與制造商存在品牌競爭。四、家族品牌決策? 個(gè)別品牌 ：每種產(chǎn)品使用不同的品牌。? 公司 名稱加 個(gè)別品牌名稱– 豐田、三九? 品牌延伸 ： 指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 。? 如寶潔。 品牌命名的 基本要求不觸犯法律 （美孚，?？松?Exxon,6年， 1億， 1萬個(gè)， SONY）提示產(chǎn)品特色 和效用 （冷酸靈、美加凈）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn) （可口可樂）獨(dú)特新穎、不落俗套 （ 六必居，抵羊牌毛線 ）品牌與新 創(chuàng) 產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一 （張小泉 ，佛手味精）符合傳統(tǒng)文化，喜聞樂見 （紅豆、金利來）跟上朝代潮流與保持穩(wěn)定 （可口可樂）八、 品牌設(shè)計(jì)策略、新奇獨(dú)特、啟發(fā)聯(lián)想、美觀大方、傳播方便注意問題：一是崇洋媚外。二是怪異。–分類：–內(nèi)包裝、中層包裝、儲運(yùn)包裝。（忌一味仿名牌）–高雅華麗。（便于攜帶，如油）–透明直觀。（分量質(zhì)量與產(chǎn)品一致）–安全衛(wèi)生。注意：節(jié)約包裝；減少浪費(fèi)；污染環(huán)境。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)： ： 也稱產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 洗污洗污 1893 佳美佳美 1926 香味香味 德希德希 1954 海岸海岸 1974 圭尼圭尼 1966 實(shí)行多角化經(jīng)營 ， 減少風(fēng)險(xiǎn)。（ 3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)經(jīng)營范圍； 另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。三是有過剩生產(chǎn)能力。（ 2）縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí) ,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。 （ 3）產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位 。程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。返 回時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額 時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆來也匆匆去也匆匆去也匆匆三、三、 PLC的的 多種多種 型態(tài)型態(tài)銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間““ 循環(huán)－再循環(huán)循環(huán)－再循環(huán)””銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間““ 成長－衰退－成熟成長－衰退－成熟””銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間““ 扇扇 ””形形例： 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（ 1） 頻加使用 ：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司 為使銷售曲線回升， 不斷 重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子 ；這種方法宣傳的成本也很高，不過它卻能促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。首先，杜邦公司推出 一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾 ；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪， 許多 女 性 因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新， 貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿 。(4) 尋求新用途 ：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如 地毯、輪胎、軸隨 等等）。（ 1）特 征類比法 （ 2）增長率計(jì)算法 即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長率衡量。 ＜＜ 10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期＞＞ 10%，成長期，成長期%～～ 10%，成熟期，成熟期＜＜ 0，衰退期，衰退期課堂思考 　請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)●● 一、一、 導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略●● 二、二、 成長期營銷策略成長期營銷策略●● 三、三、 成熟期營銷策略成熟期營銷策略●● 四、四、 衰退期營銷策略衰退期營銷策略●● 五、主要啟示五、主要啟示第二節(jié)第二節(jié) PLC各階段的營銷策略各階段的營銷策略一、 導(dǎo)入期營銷策略促　銷　費(fèi)　用促　銷　費(fèi)　用高　　　　　低高　　　　　低 高　高　 低低 價(jià)價(jià) 　格　格引入期 價(jià)格與促銷 組合 策略 ： ★ 快速撇脂策略 ：全新產(chǎn)品 ，有特點(diǎn) ，替代品少時(shí)； 市場潛量大，目標(biāo)顧客有支付能力； 因利潤空間大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備 ，急需樹立品牌形象 。★ 快速滲透策略： 時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者的心理位置 ?！?緩慢 滲透策略 ： 市場規(guī)模大，且熟悉該產(chǎn)品；對價(jià)格敏感；存在潛在競爭者，但威脅不大。二、 成長期特點(diǎn)及其策略　 長階段的標(biāo)志是 銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司廣告目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 樹品牌 。 三、 成熟期特點(diǎn)及其策略成熟成熟 期特點(diǎn)期特點(diǎn)成長率開始下降， 產(chǎn)能過剩，價(jià)格下跌；競爭激烈，弱企退出市場，名牌逐漸形成；出現(xiàn)或替代品 沒有新的分銷渠道可利用成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大 RD等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：大型企業(yè)和利基縫隙大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn)：– 農(nóng)村– 爭取競爭對手的顧客 強(qiáng)生眾兒童到成人– 量上的改進(jìn) ：– 增加使用次數(shù) 多刷牙– 增加每個(gè)場合的使用量 牙膏– 新的和更多種的用途 蘇達(dá)水產(chǎn)品改進(jìn)： 降價(jià)、推廣繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略四、 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 二、決定是否保留決策。三、放棄決策。 戈德曼和馬勒提出 理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài) ，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp）短 ，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。成熟期（ M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長 ，這意味著公司得到延長其獲利的時(shí)間。銷售時(shí) 間Dp I/G M Dnext五、總結(jié)與啟示五、總結(jié)與啟示l開發(fā)時(shí)間長和開發(fā)成本極高；引入 /成長時(shí)間長；成熟期短；衰退快。l例如， 萬燕 VCD 姜萬勐、孫燕生 1993年 銷售時(shí) 間Dp I/G M D返 回一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線 如下圖：生命周期四字口決：準(zhǔn)、優(yōu)、爭、轉(zhuǎn)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷批發(fā)分銷 時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途引入 成長 成熟 衰