10、產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-03-27 15:18本頁面
【正文】 . 整體產(chǎn)品概念給企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 提供了新的方向。n 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種 售后服務(wù) 。非耐用品可以通過加強廣告，以吸引顧客使用并形成偏好。服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制或者是制度的控制。n產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。如海爾公司 生產(chǎn)電視機、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機 4個產(chǎn)品系列，即有 4條產(chǎn)品線。 17產(chǎn)品項目A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 產(chǎn)品項目： 指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。如海爾公司的 C產(chǎn)品電視機這條產(chǎn)品線有1 2 2 2 34英寸彩色電視機 5個產(chǎn)品項目。n 產(chǎn)品組合的 長度 是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。n 假定汰漬有兩種香味（山泉味和普通香味），兩種形態(tài)（液態(tài)和粉狀），以及兩種添加物形式（有無漂白劑），那么汰漬的深度就是 8，即它有 8種不同的花色。如海爾公司的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大， 電視機、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機 都屬于家用電器一類產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品之間 相關(guān)性大小，對經(jīng)營資源的利用、企業(yè)經(jīng)營管理要求的高低 。通常是指分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。n 優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟。n 如果這兩個項目突然受到競爭者打擊或市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會迅速下降。n 公司必須保護、發(fā)展有良好前景的產(chǎn)品項目。25（ 2）產(chǎn)品線市場輪廓分析n 分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，即產(chǎn)品線市場輪廓分析n 分析目的是全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的 款式和功能 。n A公司有兩個競爭者， B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)； C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：一般的雙功能沙發(fā)和一般的多功能沙發(fā)。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費用太高，或者需求不足，經(jīng)濟上暫無可行性等。29產(chǎn)品組合決策［ 2］n （ 1）擴大產(chǎn)品組合n （ 2）縮減產(chǎn)品組合n （ 3）產(chǎn)品線延伸策略n 向下延伸n 向上延伸n 雙向延伸n （ 4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策n （ 5）產(chǎn)品線特色化和削減決策 不同企業(yè)不同時期不同目的所做的組合決策都不相同。32 PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長 成熟 衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤33 PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時間“成長－衰退－成熟 ”銷售額時間“扇 ”形34手表機械手表 電子表 石英表上海表課堂研討 手表、機械手表與 “上海 ”牌機械表，請問誰的生命更長？ (產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 )35營銷視野 對 PLC的認識n 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。n 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 36 PLC各階段的特征導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售量 低 劇增 最大 衰退銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長成本 高 一般 低 回升價格 高 回落 穩(wěn)定 回升利潤 虧損 提升 最大 減少顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值3637 PLC各階段的營銷策略n 導(dǎo)入期營銷策略（快）：產(chǎn)品盡快地為消費者所接受，縮短投放時間，迅速占領(lǐng)市場，促使向成長期過渡。n 衰退期營銷策略（轉(zhuǎn)）：開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。
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