【正文】 的難度加大。 6 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點(diǎn)陳述 7 市場概述 營銷環(huán)境掃描 經(jīng)濟(jì) 上半年 ,全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 元 ,GDP比去年同期增長 % 地區(qū)經(jīng)濟(jì)由“快速增長”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定增長” 上半年 ,全社會固定資產(chǎn)投資完成 ,比去年同期增長 %， 第三產(chǎn)業(yè)完成投資 元 ,其中信息計(jì)算機(jī)服務(wù)及軟件業(yè)增長 % 預(yù)計(jì)，今年下半年，本市國民經(jīng)濟(jì)仍 將保持平穩(wěn)、較快的增長勢頭，比上 半年增速可能會有所提高 企業(yè) 該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)數(shù)量呈歷年增長趨勢 企業(yè)主營業(yè)務(wù)呈多元化發(fā)展趨勢 中小型企業(yè)成長較快，數(shù)量較多，性 質(zhì)多為民營、合資、外資等 高新技術(shù)、制造類企業(yè)數(shù)量明顯增 多 制造類企業(yè)多遷移到周邊區(qū)域，市內(nèi) 以貿(mào)易、中介類公司為主 國際貿(mào)易 WTO的加入進(jìn)一步加速了上海國際貿(mào)易 的發(fā)展，促使對外貿(mào)易額增幅加大。 現(xiàn)階段的目標(biāo)市場為外貿(mào)業(yè)務(wù)市場中 CIQ業(yè)務(wù)市場，對 CIQ業(yè)務(wù)市場進(jìn)行深度細(xì)分，可凸現(xiàn)出我司主營品牌 iDecl目標(biāo)市場，即報(bào)檢和產(chǎn)地證細(xì)分市場。所以，市場（ 寬度和深度 ）的可拓展空間均較大。 兩個細(xì)分市場相比，報(bào)檢細(xì)分市場的總量及年平均增長率，均要高于產(chǎn)地證細(xì)分市場， 圖一 圖二 11 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 客戶群趨勢 報(bào)檢客戶新注冊數(shù)量40147317612975229912614617551532112821361102023400060008000100002023年 2023年 2023年 2023年年數(shù)量貨代 貿(mào)易 制造3311 1947 6506 8811 產(chǎn)地證客戶注冊數(shù)量3082694962 952648606343705010002023300040002023年 2023年 2023年 2023年年數(shù)量貿(mào)易 制造3311 1037 1568 1600 圖一 圖二 圖一 為 0104年報(bào)檢客戶新注冊數(shù)量分析，可發(fā)現(xiàn)除 02年增長率較低外，其余各年增長率均較 高，其中制造型企業(yè)絕對數(shù)量增幅明顯高于其他類型企業(yè)。近幾年一般貿(mào)易增長快于加工貿(mào)易， FORMA產(chǎn)地證需求降低。 12 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢1661732840238643861373337 0 . 9 25 2 9 . 4 1 5 1 . 6 5010000020230030000040000050000060000070000080000090000010000002023年 2023年 2023年 2023年年票量1000100200300400500600%數(shù)量 增長率 票量趨勢線2023年 2023年 報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢細(xì)分 票量0204060801002023年 2023年 2023年 2023年年%15票 610票 1120票 2150票 50票以上報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢 報(bào)檢業(yè)務(wù)達(dá)成方式自理報(bào)檢12%委托建悅,18%委托貨代,70%圖一 可以看出報(bào)檢市場 0104年的業(yè)務(wù)量趨勢，除 03年下滑外， 其他年度均有明顯增長，以 04年最為顯著。 圖二 為報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢細(xì)分，月均 15票的客戶群所占比例較 高，并且逐年遞減。 原因分析 ： 由于客戶群總量并未減少，低票量比例下降可認(rèn)為是由該類客 戶群數(shù)量自身減少，及高票量客戶群數(shù)量增加所致。 圖三 為日平均報(bào)檢量比例圖，自理報(bào)檢比例僅在 12%左右，充分 說明該市場的可拓展空間仍較大。 圖二 為我司在報(bào)檢細(xì)分市場的銷售量數(shù)據(jù)，具體情況與整 體銷售趨勢無明顯差別。 兩個細(xì)分市場相比較，報(bào)檢細(xì)分市場的銷售貢獻(xiàn)大于產(chǎn)地證細(xì)分市場，但年平均增長率卻相反，并且，產(chǎn)地證細(xì)分市場的銷售趨勢要好于報(bào)檢。 在兩個細(xì)分市內(nèi)，兩類曲線的吻合性均較差，說明我司的銷售增長的穩(wěn)定性不夠，以及銷售努力仍沒能跟上市場規(guī)模的增長。 由此可說明，已購客戶的出境業(yè)務(wù)較多，對我司產(chǎn)品的需求度相對較高。 結(jié)合客戶業(yè)務(wù)類型的分析，可以看出報(bào)檢業(yè)務(wù)量大于產(chǎn)地證業(yè)務(wù)量。未購客戶中進(jìn)口類企業(yè)占有一定的比例，產(chǎn)地證業(yè)務(wù)涉及較少，因此導(dǎo)致對我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。 圖一 圖二 圖三 18 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 小 結(jié) ? 通過客戶群趨勢和業(yè)務(wù)量趨勢，可以判定我司目標(biāo)市場客戶群和客戶業(yè)務(wù)量成長趨勢均較好，雖然 增長率不高，但市場空間呈逐年遞增趨勢，并且市場空間可拓展性較強(qiáng)。 ? 已購客戶中低票量客戶所占比例較高，可說明在過去的銷售中，由于對某種影響因素（行政影響 力）的充分利用，較好的化解了票量低所造成的有效需求不足問題。各細(xì)分市場的銷售年均 增長率均較低，銷售增長穩(wěn)定性不夠，銷售較容易受到宏觀因素的影響。 ? 結(jié)合客戶業(yè)務(wù)類型的分析，已購客戶的出境業(yè)務(wù)較多，對我司產(chǎn)品的需求度較高 。 換言之，既有出境報(bào)檢業(yè)務(wù)，又有產(chǎn)地證業(yè)務(wù)的企業(yè)對 iDecl的相對需求度較高。 19 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點(diǎn)陳述 20 競爭分析 競爭對手確定 在不同的細(xì)分市場，我司面臨的不同的競爭對象，競爭特點(diǎn)是強(qiáng)勢競爭壓力的來源并不是品牌競爭對象，而是形式競爭對手 貨代 和 建悅 ，如在報(bào)檢市場和普惠制產(chǎn)地證市場，品牌競爭壓力主要存在于原產(chǎn)地證市場，競爭對象為 貿(mào)促會 。 c 貿(mào)促會 建 悅 C1 C2 榕基 建 悅 榕基 C2 C1 c c c 建 悅 榕基 C1 C2 C3 C4 貨 代 報(bào)檢市場 產(chǎn)地證市場 一般原產(chǎn)地證 普惠制產(chǎn)地證 注：面積越大競爭力越強(qiáng) 21 競爭分析 貨 代 委托貨代原因010203040506070票量較少 人手不夠不知道申報(bào)軟件軟件售價較高沒有報(bào)檢員自行申報(bào)有難度代理提供綜合服務(wù)代理服務(wù)費(fèi)用低客戶指定速度快原因%基數(shù) =所有涉及業(yè)務(wù)委托的客戶 選擇代理關(guān)注因素01020304050607080規(guī)模 資歷業(yè)務(wù)領(lǐng)域 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)效率 服務(wù)費(fèi)用關(guān)系客戶指定因素基數(shù) =所有客戶 貨代作為我司的特殊客戶群體，也是我司主要的形式競爭對象，主要競爭壓力來源于服務(wù)方面，我們面臨的競爭是非對稱競爭。另，通過定性訪問了解到，還有一些原因如長期習(xí)慣的養(yǎng)成、個人利誘等也非常重 要。 圖一 圖二 22 競爭分析 貨 代 選擇代理決策人員304101020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報(bào)檢/ 報(bào)關(guān)員職務(wù)%基數(shù) =所有客戶 選擇代理決策部門 1001020304050607080業(yè)務(wù)/銷售/貿(mào)易部關(guān)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 行政部 采購部部門%基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶選擇貨代的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等。 圖一 圖二 23 競爭分析 貨 代 委托代理好處的描述01020304050607080縮短了時間 節(jié)省了費(fèi)用 節(jié)省了人力 方便%基數(shù) =所有客戶 委托代理不足之處的描述 01020304050607080工作流程難控制費(fèi)用較高辦理速度較慢效率不高服務(wù)質(zhì)量不高不知道%基數(shù) =所有客戶 圖一 可發(fā)現(xiàn)，客戶委托貨代辦理業(yè)務(wù)屬于長期合作關(guān) 系，并且定性訪問了解到多數(shù)客戶很少更換貨代， 主顧之間關(guān)系很好，相互之間非常了解。 圖二 主要描述委托貨代的好處，多數(shù)客戶認(rèn)為可以為公 司節(jié)省人力，其次為節(jié)省時間，其他內(nèi)容所占比例 較低。同時發(fā)現(xiàn) 客戶對業(yè)務(wù)辦理費(fèi)用的關(guān)注度較低。 25 競爭分析 建 悅 優(yōu)勢： 能提供多種服務(wù)，方便一次辦理幾種業(yè)務(wù) 對辦理業(yè)務(wù)的相關(guān)程序非常熟悉 業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在局端，有利于自我宣傳，可信度、權(quán)威性較高 與局端有一定的關(guān)系，有業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理權(quán)，以及能辦理客戶自理較難完成的業(yè)務(wù) 局辦企業(yè)，有足夠的行政支持和影響力，容易對新注冊客戶進(jìn)行攔截 劣勢： 服務(wù)態(tài)度較差，在客戶群中的口碑較差 服務(wù)效率存在著一定問題，經(jīng)常需要客戶排隊(duì)等候辦理 國家鼓勵自理報(bào)檢，客戶資源受到威脅 國家規(guī)范代理，有被取締的可能 與貨代相同，建悅也是我司的特殊客戶，也同樣帶有形式競爭對手的特性。但通過 圖二 和 圖三 可發(fā)現(xiàn)，圖一中知名度的貢獻(xiàn)多來自于已購客戶，以及我司品牌在未購客戶群的知名度較低。但通過 圖二 和 圖三 同樣可發(fā)現(xiàn)，圖一中功能認(rèn)知度的貢獻(xiàn)多來自于已購客戶，以及未購客戶對我司產(chǎn)品功能的認(rèn)知度很低。 圖二 為客戶對此類產(chǎn)品認(rèn)知渠道的細(xì)分， 未購和已購客戶均主要是通過政府機(jī) 構(gòu)推介及網(wǎng)絡(luò)對此類產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。 我司仍應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對局端資源的利用，同時充分利用各種傳播途徑，尤其是 DM、電子郵件等低成本方式。 加強(qiáng)口碑傳播。 圖二 為客戶購買此類產(chǎn)品關(guān)注因素的細(xì) 分，未購客戶主要關(guān)注自身業(yè)務(wù)的需 求和政府機(jī)構(gòu)的推介程度，已購客戶 則是主要關(guān)注操作便捷性、產(chǎn)品功能 和售后服務(wù)等。對于未購客戶，增強(qiáng)售前對產(chǎn)品功能的介紹與使用演示，消除客戶對軟件使用的恐懼心理。 圖一 圖二 34 購買決策部門 /人員 決策參與部門 購買決策參與部門67411020406080業(yè)務(wù)/銷售/貿(mào)易部關(guān)務(wù)部 采購部IT部財(cái)務(wù)部 行政部部門%基數(shù) =所有客戶 購買決策參與部門0010 1070020406080業(yè)務(wù)/銷售/貿(mào)易部關(guān)務(wù)部 采購部IT部財(cái)務(wù)部 行政部部門% 未購已購基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶購買軟件的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等，與選擇貨代的決策部門差別不大。 圖一 圖二 35 購買參與決策人員 01020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報(bào)檢/ 報(bào)關(guān)員職務(wù)%未購已購基數(shù) =所有客戶 購買參與決策人員01020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報(bào)檢/ 報(bào)關(guān)員職務(wù)%基數(shù) =所有客戶 購買決策部門 /人員 決策參與人員 圖一 為客戶購買軟件的決策人員分析，影響決策人員依然是以業(yè)務(wù)、報(bào)檢和報(bào)關(guān)員或主管層面的人員為主，與選擇貨代的決策人員差別不大。 圖二 為客戶購買軟件的決策人員分析細(xì)分，兩類客戶的影響決策人員依然是以業(yè)務(wù)、報(bào)檢和報(bào)關(guān)員層面的人員為主。 由此可已看出，對目標(biāo)客戶的溝通