企業(yè)市場營銷環(huán)境分析過程-在線瀏覽
2025-02-11 04:46本頁面
【正文】 場 街 邊小店 青少年 中年人 老年人 兒童 平面交叉細分法 莊貴軍版權 示例：利益某一標準的交叉細分 確定消費者在市場追求的最重要的利益 例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等 將市場按一定的人口細分變量分類 一般選擇標準包括年齡、性別、 價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等 如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準 兩指標交叉，得市場細分矩陣 按消費者追求利益的重要性排序 步驟 3 從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者 將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類 步驟 4 步驟 2 步驟 1 5 莊貴軍版權 果汁飲料市場細分（利益年齡 /性別） 小學生 中、大學生 青年男性 青年女性 中年女性 營養(yǎng)成分 3 4 1 4 1 口感好 1 2 3 2 3 時尚、個性 2 1 2 1 4 高檔生活象征 4 3 4 3 2 5 莊貴軍版權 目標市場的選擇 ? 目標市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場 ? 目標市場策略 ? 單一市場集中化 ? 選擇性專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 6 莊貴軍版權 目標市場策略 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋 6 莊貴軍版權 ? ? 學習方式：全國招生 函授學習 權威雙證 國際互認 ? 認證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓師、品質經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認證。 （ O3， O4， O5， W1， W2， W4， W5， W6， W7） ，優(yōu)勢不明顯 限制 戰(zhàn)略 傳，加強銷售網(wǎng)絡建設，適當降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。 （因為 T T T T4影響太大，而 W W W W5只能以企業(yè)收縮為代價來解決） 莊貴軍版權 ，人員素質高 200噸泰樂菌素項目投產(chǎn) 、觀念落后 制 ，現(xiàn)金短缺 “ 世界工廠 ” 戰(zhàn)略 ，搶占國內(nèi)和國際市場。 （以 S S3抓住 O O4） （以 S4抓住 O O5） （以 S S S5抓住 O O2） 戰(zhàn)略 對產(chǎn)品線進行調整，有計劃的放棄部分市場以期在其他方面得到優(yōu)勢 (利用 O O2調整 W WW4) (利用 O O4調整 W W4) 業(yè)全球范圍內(nèi)衰退； 加入以后進口產(chǎn)品競爭力增強； 用戶討價還價能力過強； 技術進步太快，商用化程度普遍不高； 對人才爭奪激烈。 經(jīng)濟總量穩(wěn)定增長，居民生活水平提高； 對信息產(chǎn)品消費觀念日趨成熟； 國家對自主知識產(chǎn)權注視重視程度不斷提高； 國家有關優(yōu)惠政策； 加入，產(chǎn)品在國際市場競爭力增強。第四講 企業(yè)營銷環(huán)境分析 莊貴軍 博士 營銷學教授 莊貴軍版權 ? 市場機會 ? 環(huán)境分析 ? 需求與競爭分析 莊貴軍版權 市場機會 市場需求 企業(yè)能力 企業(yè)的市場機會 某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求 企業(yè)有能力滿足，但未必都 能為企業(yè)帶來合理的利潤 企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤 尋找和確定市場機會：層層剝皮 開發(fā)和利用市場機會：中心開花 企業(yè)的外部環(huán)境 企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求 1 莊貴軍版權 ? 因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機會，企業(yè)必須 ? 分析市場需求 ? 分析外部環(huán)境 ? 分析企業(yè)的能力 ? 涉及到與競爭者的比較 ? 涉及到企業(yè)內(nèi)部關系 ? 因此，需要進行市場調研 莊貴軍版權 企業(yè)外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 政治 經(jīng)濟 社會文化 技術 生態(tài) 行業(yè)環(huán)境 進入壁壘 供應者力量 購買者力量 替代者 業(yè)內(nèi)競爭者 經(jīng)營環(huán)境 競爭者 債權人 顧客 勞動力 供應者 企業(yè) 莊貴軍版權 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 ? 企業(yè)的使命 ? 企業(yè)的戰(zhàn)略目標 ? 企業(yè)的總
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