企業(yè)市場營銷環(huán)境分析過程-展示頁
2025-01-16 04:46本頁面
【正文】 生活方式、個性； 心理因素：動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 購買角色： 首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者 莊貴軍版權(quán) 競爭分析：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ? 企業(yè)的盈利能力有兩個方面決定：第一，它所處的行業(yè)的盈力能力；第二，它在所處行業(yè)的地位 ? 行業(yè)的盈利能力由五種力量決定（ ,1980） ? 進入壁壘 ? 供應(yīng)者力量 ? 購買者力量 ? 替代者 ? 業(yè)內(nèi)競爭者 ? 它在所處行業(yè)的地位由其核心競爭力決定 莊貴軍版權(quán) 五種競爭力量模型 新進入者 供應(yīng)者 購買者 替代者 行業(yè)內(nèi)競爭者 莊貴軍版權(quán) 業(yè)內(nèi)競爭者 ? 確定現(xiàn)有和潛在的競爭者 ? 其它企業(yè)怎樣界定它們的市場？ ? 消費者從其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得的利益是否與我們提供的利益相同？ ? 其它企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？ ? 行業(yè)的集中度，規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異化程度，進入壁壘 ? 本企業(yè)與主要競爭者的優(yōu)劣勢對比 ? 特別注意營銷方面的優(yōu)劣勢 莊貴軍版權(quán) ? ? 地點 ? 注冊資本 ? 管理團隊 ? 成立時間 ? 雇員數(shù)量 ? 4. 價值鏈戰(zhàn)略 ? 5. 組織和所有者權(quán)益 ? 6. 財務(wù)表現(xiàn) ? 集中： ? 廣告、促銷 ? 分銷 (渠道和銷售隊伍 ) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 所有者結(jié)構(gòu) ? 銷售額 ? 利潤 ? ? 3. 產(chǎn)品 /市場 ? 使命 ? 愿景 ? 公司戰(zhàn)略 ? 市場定位 ? 關(guān)鍵產(chǎn)品提供 ? 關(guān)鍵客戶 ? 價值定位 ? 地理聚焦 ? 定價 對競爭對手分析的內(nèi)容 莊貴軍版權(quán) 公司與主要競爭對手的實力比較 主要因素 公司 省第一水電公司 省水電建安公司 水電總公司下屬工程局（以十二局為例） 施工能力 強 較強 較強 一般 設(shè)備狀況 較差 差 差 差 施工技術(shù) 先進 一般 一般 落后 研發(fā)能力 強 較強 一般 差 施工成本 較高 較高 較高 高 產(chǎn)值利潤率 較高 較高 較高 較低 人力資源 富足 一般 一般 一般 人力資源管理 較差 差 差 差 市場份額 增長 增長 下降 下降 業(yè)主信任度 高 高 較高 一般 質(zhì)量水平 較高 較高 一般 一般 莊貴軍版權(quán) 行業(yè)競爭分析 項目 公司 舍里樂 泰瑞 亨通光華 投產(chǎn)時間 1995年 2023年 1994年 生產(chǎn)規(guī)模 150噸 /年 200噸 /年 80噸 /年 生產(chǎn)水平 高 低，但進步很快 中 生產(chǎn)成本 低 稍高 低 技術(shù)實力 最強 較弱 強 產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu) 較差、個別項目領(lǐng)先 優(yōu) 品牌知名度 低 較高 最高 營銷渠道 差 好 好 產(chǎn)品定位 國際市場 80%以上 國際市場 50%左右 國際市場 20% 產(chǎn)品價格 中 最低 最高 國內(nèi)市場占有率 20% 35% 40% 莊貴軍版權(quán) （細分市場） （選擇目標市場） （定位） 5 莊貴軍版權(quán) 市場細分 ? 指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群 ? 每個消費者群就是一個分市場 ? 為什么要進行市場細分？ ? 消費者的分化與差異性 ? 企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢 ? 最大限度地滿足目標客戶的需求 ? 麥德隆的策略 5 莊貴軍版權(quán) 5 莊貴軍版權(quán) 細分變量 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 參考標準 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候 發(fā)達程度 年齡 性別 職業(yè) 收入 家庭類型 教育程度 社會階層 生活方式 個性： 沖動型 保守型 自負型 購買時機 追求的利益： 便利、品質(zhì)、易于購買 使用率： 少量使用、大量使用 輕度使用、重度使用 品牌忠誠 營銷組合敏感性 細分的標準 5 莊貴軍版權(quán) 市場細分的方法 ? 平行細分法 ? 平面交叉細分法 ? 立體交叉細分法 ? 多維交叉細分法 ? 分步細分法 5 莊貴軍版權(quán) 年齡細分 消費比例 地點細分 購買 比例 青少年 % 超市 % 中年人 % 商場 % 老年人 % 街 邊小店 % 兒童 % 2023年 1月在北京進行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果 平行細分法 莊貴軍版權(quán) 超市 商
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