【正文】 用品影響大。有專長的人、仿效對象。（4）家庭家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大。 夫妻參與購買決策程度不同；因產(chǎn)品不同參與程度不同。青年人沖動(dòng)、老年人經(jīng)驗(yàn)。（3） 經(jīng)濟(jì)狀況決定與收入、資產(chǎn)、儲蓄、借貸能力、開支與儲蓄的態(tài)度。產(chǎn)品與居民密切相關(guān)，注意收入、消費(fèi)的變化。進(jìn)取型、歸屬型。（5） 個(gè)性和自我形象個(gè)性：一個(gè)人比較固定的特性。對環(huán)境反映不同：冒險(xiǎn)—易受廣告影響。直接與消費(fèi)者個(gè)性有關(guān)的六中購買風(fēng)格：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型。 心理因素（內(nèi)在因素）：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度（1）動(dòng)機(jī)　　。動(dòng)機(jī)由需要引起。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。 馬斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對行為的支配力量不同。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更密切。（2）感覺和知覺 購買受認(rèn)識過程的影響。分為感性認(rèn)識和理性認(rèn)識。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。如對形態(tài)、大小、顏色等，刺激了視、聽、觸、嗅、味等感官，各種信息在頭腦中綜合起來，形成對刺激物的整體反映，成為知覺。理解的選擇性：按照自己的想法、偏見理解信息。記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)。感受個(gè)人因素的影響。（3） 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。（4）信念和態(tài)度信念是人們對某種事物的看法。糾正偏見。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是與非、好惡觀。年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、社會階層，企業(yè)難以控制或難以施加影響，可以更好地識別購買者，為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分獲選擇目標(biāo)市場提供線索。3．6 消費(fèi)者的購買決策過程3．6．1 購買行為的類型劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）購買者卷入購買的程度A:包括購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。價(jià)格高、時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)大。一人完成；充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者(實(shí)際購買)、使用者。高卷入和低卷入。　　選擇性的購買，也叫有限地解決問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。 3．6．2 購買決策過程的階段（復(fù)雜型）（1） 確認(rèn)需要　消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。這類問題主要針對個(gè)人或家庭基本生活用品。（3）需求擴(kuò)大。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。（3） 評估供選擇的商品在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。 產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性；關(guān)心程度，哪個(gè)屬性最重要；對品牌的信念；效用函數(shù)，獲得的滿意度 期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法。（5） 購買后行為，購后評價(jià)消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識差距理論”。滿意—繼續(xù)購買同一品牌，宣傳介紹產(chǎn)品。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。對消費(fèi)品有哪幾種分類？企業(yè)如何幫助和促使消費(fèi)者認(rèn)識需求？消費(fèi)者獲取信息的來源有哪些？在消費(fèi)者搜集信息時(shí)，營銷人員的任務(wù)有哪些？企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購后感受？對比企業(yè)針對復(fù)雜的購買行為和簡單的購買行為所采取的營銷策略的差異。怎樣應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)？第三章 產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn) 組織市場的定義與分類 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。(2)中間商市場或轉(zhuǎn)賣者市場， 是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給 他人獲取利潤為目的的個(gè)人或組織。(3)非營利組織市場，包括政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體、醫(yī)院、學(xué)校、非盈利的協(xié)會等。//滿足個(gè)人與家庭需要 參與者不同：參與購買決策的人更多。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。從根本上取決于消費(fèi)者需求。3專業(yè)性采購，技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。4顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。5. 顧客地理位置相對集中。6. 直接采購、互惠購買和租賃。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要　。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。9. 由多數(shù)人影響購買決定。原材料、半成品、零部件2. 部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。設(shè)備、生產(chǎn)裝備、輕型裝備3. 不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為有三種主要類型：(1)直接重購，直接續(xù)購。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。(2)修正重購，即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。目的:理智、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)。(2) 影響者：一切對購買決策有影響的人。(4) 采購著：具體執(zhí)行采購任務(wù)的人。 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有：(1) 環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素：需求、經(jīng)濟(jì)、政策、利率、技術(shù)、競爭趨勢。采購政策（是否受地點(diǎn)、金額、廠家、采購量的限制。購買決策權(quán)限的集中或分散程度取決于采購部門在組織中的地位，專業(yè)或參謀；采購部門的級別；采購責(zé)任。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。參與購買決策的個(gè)人，在購買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動(dòng)的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。（3） 擬定規(guī)格要求。（4） 尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。交貨能力、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、信譽(yù)、維修能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況、服務(wù)態(tài)度、地理位置。包括發(fā)出定單、實(shí)際購進(jìn)、驗(yàn)收入庫。采購部門與使用部門聯(lián)系，情況的反饋和評價(jià)。 購買形式特點(diǎn)1. 直接購買。2. 互惠購買。3. 租賃。4. 招投標(biāo)采購。也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。 購買過程的參與者在中間商市場，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實(shí)際購買的人員及組織。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。(2) 預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。(4) 與自己的市場定位一致或接近。 中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，一般分為：(1) 新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。(3) 謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。信息技術(shù)的發(fā)展，會改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。 非營利組織與購買行為l 泛指一切不從事營利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。l 不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。 非營利組織市場的顧客l 公益性組織——通常以國家或社會整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會。l 互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會和協(xié)會、同業(yè)公會。l 服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。 政府市場及購買行為l 政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機(jī)構(gòu)組成。l 政府購買的目的，是滿足社會公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。l 大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競爭力。(1) 通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。(3) 有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。2. 報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。非營利組織的采購方式(1) 議價(jià)合約選購——和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。(2) 日常性采購——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時(shí)像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。2. 市場微觀環(huán)境分析：顧客、國內(nèi)外競爭者、公眾、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等對市場營銷的影響。4. 結(jié)合實(shí)際說明環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。9. 文化因素、自我形象是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？10. 應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)？ 三、組織市場購買行為分析11. 試述影響生產(chǎn)者購買行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開展有效的營銷活動(dòng)？12. 分析購買風(fēng)格對營銷人員有何啟發(fā)？四、其他要求5頁，小4字，有封面，文章有出處，資料來源最少4篇。 為誰的需要服務(wù)是企業(yè)的一種經(jīng)營選擇。 市場細(xì)分 。存大同求小異— 在市場決策上，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對不同的購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。3. 可進(jìn)入性:細(xì)分市場必須是廣告媒體能夠接觸到的，企業(yè)具有競爭的資源和實(shí)力；通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。6．1．3企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分的好處對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率；細(xì)分市場還有利于滿足千變?nèi)f化的市場需求。對于一組消費(fèi)者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。1。如食鹽。無須細(xì)分。同質(zhì)和異質(zhì)可以相互轉(zhuǎn)化。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行精確市場定位，加強(qiáng)市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了消費(fèi)者的需求。有些市場研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場。　　另一些市場研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來進(jìn)行市場細(xì)分。應(yīng)該指出的是這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便組成了為數(shù)眾多的變量組合。他可以把市場分為左撇子部分、紅頭發(fā)部分或講德語部分，如此等等。6．2．1 地理區(qū)域細(xì)分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，具體變量包括：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、人口密度、不同的氣候帶、地理地貌等。許多中小企業(yè)在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將其經(jīng)營活動(dòng)限制在某一區(qū)域性市場，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。2。一般同時(shí)考慮兩個(gè)以上的因素，如服裝。2?；瘖y品、啤酒和家具的生產(chǎn)廠商都在心理細(xì)分方面尋找商機(jī)，服裝。求實(shí)、求美、求名等。例如雀巢公司向熬夜的人推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。2。一些研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場的最為行之有效的細(xì)分方法。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對未來購買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。 利益細(xì)分是建立在因果關(guān)系變量而非描述性變量基礎(chǔ)之上的一種市場細(xì)分方法，其基本思路是：人們在消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用）是細(xì)分市場存在的真正原因。但是這并不意味著為傳統(tǒng)的細(xì)分方法所收集的數(shù)據(jù)已無用處。這樣一來，便可獲得對構(gòu)成每個(gè)細(xì)分市場的人們更深層次的理解。　　美國營銷學(xué)者拉塞爾哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：　　一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。　　根據(jù)利益細(xì)分原理，在對中國牙膏市場上的主要品牌進(jìn)行了調(diào)查之后（這里選擇牙膏市場為例是因?yàn)檠栏嗍敲總€(gè)人所熟悉的消費(fèi)品），按照消費(fèi)者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型：　　 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；　　 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量