市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第4章競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-11 03:49本頁(yè)面
【正文】 量 潛在競(jìng)爭(zhēng)力量 案例：深圳 房地產(chǎn)市場(chǎng)的萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)團(tuán) ● 播放視頻：房地產(chǎn)萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)團(tuán) 案例：從 星巴克的動(dòng)向看競(jìng)爭(zhēng)者 ●星巴克換標(biāo) 賣(mài)咖啡定位偏移 ● 星巴克想離開(kāi)卡夫，但為什么隨后又找到了一個(gè)相對(duì)弱小的合作伙伴？ ● 星巴克 40年來(lái)首度“種豆” 案例： 格力安徽“封閘”蘇寧 ● 2023年 6月 23日，安徽新興格力空調(diào)銷(xiāo)售有限公司在《安徽商報(bào)》、《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》、《江淮晨報(bào)》等當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w的重要版面刊登了一則《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器（安徽區(qū)域）合作的通知》，由此揭開(kāi)了格力空調(diào)在安徽地區(qū)與蘇寧電器長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的矛盾和爭(zhēng)議的神秘面紗。 ●公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 （三）分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ● 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合 。 屬經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略范疇。 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。 ? 更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素 ? 改造公司的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng) ? 建立注重成本的企業(yè)文化 ? 準(zhǔn)確地把握成本驅(qū)動(dòng)因素 ? 積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 ? 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理 ? 投資較大 ? 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過(guò)時(shí) ? 忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問(wèn)題的擔(dān)心 ? 提高了推出障礙 ? 市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù) ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少 ? 購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別 ? 廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 （二）差異化戰(zhàn)略 ? ? ? ? 差異化戰(zhàn)略 ：是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。 ? 差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，即為什么買(mǎi)你的而不買(mǎi)別人的。 ? 戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨(dú)特并且專(zhuān)業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本未去服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，或者找到業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者做得很差的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，值得展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使原來(lái)集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢(shì)。 ? 由于狹小的目標(biāo)市場(chǎng)難以支撐必要的市場(chǎng)規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來(lái)高成本的風(fēng)險(xiǎn)。而美的則發(fā)力微波爐的變頻和溫蒸汽加熱技術(shù)，從食物營(yíng)養(yǎng)的角度吸引更多的消費(fèi)群。 1939年美國(guó)赫布蓮（ Heublein）公司收購(gòu)了全球最大的伏特加生產(chǎn)商司木露（ Smirnoff）。 60年代，赫布蓮的司木露品牌受到Wolfschmidt的挑戰(zhàn)。 ? 這個(gè)時(shí)候公司的銷(xiāo)售人員想出：該公司把司木露牌伏特加酒的售價(jià)調(diào)高 1元，同時(shí)推出一個(gè)新品牌的 Relska酒，來(lái)和Wolfschmidt競(jìng)爭(zhēng)，然后它又推出另一個(gè)新品牌 Popoy，價(jià)格訂得比 Wolfschmidt低；這種產(chǎn)品線策略使得司木露品牌的市場(chǎng)定位變得非常突出，而 Wolfschmidt變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得整體利潤(rùn)大大地增加。恨 ZARA的是那些大牌服裝公司，因?yàn)橥谴笈品b公司剛剛發(fā)布的流行趨勢(shì)，還沒(méi)等自己來(lái)得及生產(chǎn)銷(xiāo)售， ZARA 公司早已把類(lèi)似的樣品做成成衣，銷(xiāo)往了全球，這讓大牌服裝公司很惱火，于是跟 ZARA的官司不斷。最高興的要數(shù)這些用平常的錢(qián)就可以享受大牌服裝感覺(jué)的年輕人了，因?yàn)樗麄冇酶俚腻X(qián)，更快更早就享受到了大牌的感覺(jué)了。其實(shí)跟隨的策略無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著作用。 ?充當(dāng)造假者 ?充當(dāng)仿制者 ?充當(dāng)模仿者 ?充當(dāng)改造者 ↓ 高 低 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 1．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義 ? 2．理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺者應(yīng)具有的特征 ? 1．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義 ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指 專(zhuān)門(mén) 為規(guī)模較小的或大公司 不感興趣 的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 ?(1)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 ?(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 ?(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 ?(4)具備占有該基點(diǎn)所必需的資源和能力 ?(5)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 ? (1)最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 ? (2)縱向?qū)I(yè)化 ? (3)顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 ? (4)特定顧客專(zhuān)業(yè)化 ? (5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化 ? (7)定制專(zhuān)業(yè)化 ? (8)質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化 ? (9)服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化 ? (10)分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化 四、面對(duì)封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?（一）封閉市場(chǎng)的形成與含義 ?（二）封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （一）封閉市場(chǎng)的形成與含義 ? ：市場(chǎng)成熟期既得利益集團(tuán)的保護(hù) ? ：現(xiàn)有參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置障礙，導(dǎo)致能夠提供類(lèi)似的甚至更好產(chǎn)品的企業(yè)難以進(jìn)入某市場(chǎng) （二）封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 ?大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 ?大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ： 為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要
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