市場(chǎng)營(yíng)銷第2章營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略模式-在線瀏覽
2025-02-12 17:33本頁(yè)面
【正文】 容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨 渠道控制難度大 獨(dú)家分銷 能夠保證市場(chǎng)秩序 分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定 業(yè)務(wù)管理相對(duì)簡(jiǎn)單 渠道無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)活力 渠道價(jià)格偏高、難控制 能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大 選擇分銷 能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化 能夠保證銷量、兼顧利潤(rùn) 合理組合、能夠防范風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、便于渠道控制 需要協(xié)調(diào)、組合 考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力 表 31 三種典型分銷方式的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析表 三種垂直渠道組織 垂直渠道系統(tǒng) 是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、 批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體， 每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部 分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。垂直分銷渠道通過(guò)權(quán)力的高度集中使分銷渠道具有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對(duì)渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制。 緊密型渠道 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng) 公司型 垂直渠道系統(tǒng) 管理型 垂直渠道系統(tǒng) 合約型 垂直渠道系統(tǒng) 批發(fā)商發(fā)起的 自愿連鎖 特許經(jīng)營(yíng) 零售商發(fā)起的合作 服務(wù)商發(fā)起 榮昌洗染 服務(wù)商發(fā)起 零售型 麥當(dāng)勞 制造商發(fā)起 批發(fā)型 百事可樂(lè) 制造商發(fā)起 零售型 大眾汽車 ? 垂直分銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過(guò)渠道中處于支配地位的渠道成員來(lái)實(shí)行的。 ? 垂直分銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。 類型 管理型垂直 渠道 系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng) 概念 在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。 渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。 1．管理型垂直分銷渠道 ? 垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型分銷渠道。 ? 這個(gè)核心企業(yè)通過(guò)其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長(zhǎng)等來(lái)吸引眾多渠道成員參與合作，并對(duì)整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是生產(chǎn)制造商，也可以是中間商。渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，而渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整和變革。渠道成員間的相對(duì)獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能產(chǎn)生沖突。 管理型渠道案例 ——中華 中華在全國(guó) 76個(gè)城市有 117家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商從二級(jí)的銷售中獲得回扣。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開發(fā)特許二級(jí)和特許零售尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)銷商廣告、促銷、 經(jīng)銷商日常工作、經(jīng)銷商攻關(guān)、經(jīng)銷商信息 . 2．契約型垂直分銷渠道 ? 契約型的垂直分銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果，通過(guò)簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。 分類 特點(diǎn)及應(yīng)用 特許經(jīng) 營(yíng)組織 生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂(lè)和百事可樂(lè) 生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng) 辦的自愿 連鎖組織 零售商 合作社 荷蘭中小零售商組成 “ 采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織 ” 、瑞典的 ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng) 契約型分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： ? 一是，由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來(lái)組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。 ? 三是，由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來(lái)的渠道體系具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在公司型垂直分銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部分銷渠道，按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司型垂直分銷渠道可以通過(guò)兩種形式來(lái)構(gòu)建。另一種是渠道領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)其他渠道成員的控股、參股來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。 ? 國(guó)外許多大型汽車汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)的垂直分銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)，控制自己整個(gè)銷售渠道。這家公司在美國(guó)和世界各地?fù)碛?000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來(lái)自于它擁有部分或全部股份的制造廠。 ? （ 2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場(chǎng)信息。 ? （ 4）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。 ? （ 2）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。 ? （ 3）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高。 ? （ 2） 提高獲利能力 。 2．外包分銷的優(yōu)點(diǎn) ? （ 1）具有更強(qiáng)的做好分銷的動(dòng)機(jī) ? （ 2）更加專業(yè)化 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性 ? （ 4）規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? （ 5）更大的市場(chǎng)覆蓋 ? （ 6）獨(dú)立性 3．渠道縱向一體化的條件 ? 決定制造商是否確實(shí)需要實(shí)施渠道縱向一體化的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是效率 。 – 只有當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)狀況良好 ， 足以獲得必要的資源時(shí)才適合于考慮渠道縱向一體化 。如： – 1）專用知識(shí)。 3）品牌權(quán)益。 5）地點(diǎn)專用性。 ? （ 2）環(huán)境不確定性 – 一個(gè)富有爭(zhēng)議的問(wèn)題 ? （ 3）績(jī)效模糊 4．對(duì)于縱向一體化決策的總結(jié) ? 由于一體化所需投資及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)都很大 ， 所以 ， 廠家應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮采用外包分銷的辦法 。 ? 此時(shí) ， 首先應(yīng)當(dāng)考慮業(yè)務(wù)潛力的大小 ， 以及是否是廠家的主要業(yè)務(wù) ？ 只有在市場(chǎng)潛力很大并是廠家的主要業(yè)務(wù)的情況下 ， 才值得探討縱向一體化的可能性 。一是公司業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是否績(jī)效模糊；二是公司是否擁有許多支持實(shí)施縱向一體化的專用能力?！敖ⅰ蓖ǔ７Q為縱向一體化的“剛性”渠道整合，而“購(gòu)買”就是指向外購(gòu)買分銷服務(wù)，通常稱為“柔性”渠道整合。 采用 “ 剛性 ” 方法實(shí)施渠道縱向一體化的結(jié)果就是公司型的分銷渠道 ，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)了 。 與構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)的問(wèn)題 ， 我們將在后面的章節(jié)中再進(jìn)行詳細(xì)討論 。 經(jīng)銷商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過(guò)自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 有效性 能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場(chǎng)覆蓋，比較有效。 缺點(diǎn) 應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn) 根據(jù)中國(guó)國(guó)情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會(huì)伴隨應(yīng)收帳款問(wèn)題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。 渠道控制風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商是獨(dú)立的
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