【正文】 介 ？ 其傳播有何特點(diǎn) ？ 2． 瀘州老窖 “ 國(guó)窖 1573” 大型公共關(guān)系活動(dòng)收到了怎樣的公共關(guān)系效果 ？ 為什么能收到這樣的效果 ？ 3． 要保證該項(xiàng)大型公共關(guān)系活動(dòng)的成功 ， 瀘州老窖股份有限公司需要事先做哪些工作 ？ 4． 試從網(wǎng)上搜集瀘州老窖集團(tuán)的相關(guān)信息 ， 向全班同學(xué)做題為 《 “ 瀘州老窖 ” 的公共關(guān)系 》 的演講 。 ? 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等形式收集第一手資料。 ? （ 3）撰寫(xiě)《企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》。 ? （ 2）以小組為單位收集資料，討論后完成調(diào)查提綱。 ? （ 4）老師對(duì)各組進(jìn)行指導(dǎo)。 ? （ 2）同學(xué)互相評(píng)價(jià)占 30% ? （ 3）教師總結(jié)指導(dǎo)占 30% 本章結(jié)束 謝謝大家 任務(wù) 2 公共關(guān)系組織建設(shè) 組織的目的在于讓平凡的人做不平凡的事。德魯克 ? 一 、 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) ? 二 、 公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 任務(wù)目標(biāo) ? 明確公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的基本類(lèi)型 ? 能夠組建組織公共關(guān)系部 ? 樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí) ? 明確公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 案例導(dǎo)入 ? 成就錦江飯店的“軟件”在哪里？ ? 錦江飯店地處上海市中心繁華商業(yè)街茂名路上，周?chē)v觀花園飯店、晉江一條街、淮海路。飯店的建筑、布局頗有特色，三幢歐式建筑在兩座花園的襯托下盡現(xiàn)高貴典雅之氣。飯店將現(xiàn)代設(shè)施與傳統(tǒng)典雅融為一體。酒店開(kāi)業(yè)至今已接待了一百多個(gè)國(guó)家的近三百位國(guó)家元首和政府首腦，以及眾多商賈巨富。毫無(wú)疑問(wèn)，錦江飯店已成為上海的豪華級(jí)賓館，其硬件“擲地有聲”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的加劇、國(guó)際交往的增多和旅游業(yè)的興盛，錦江飯店越來(lái)越成為社會(huì)交際、信息集散、貿(mào)易洽談、學(xué)術(shù)交流乃至高級(jí)外交活動(dòng)的場(chǎng)所，面對(duì)的內(nèi)外關(guān)系越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜。于是，一個(gè)新的專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)應(yīng)運(yùn)而生，那就是錦江飯店的公共關(guān)系部，專(zhuān)門(mén)為高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層提供信息情報(bào)和決策建議，以及為企業(yè)實(shí)施有效的外交和宣傳活動(dòng)。公共關(guān)系部的從業(yè)人員是經(jīng)過(guò)精心選拔的，其中不乏高薪聘用的公共關(guān)系專(zhuān)家。盡管這些工作是必要的，對(duì)飯店的信譽(yù)起到了一定的補(bǔ)救作用，但是消極防守的味道太濃。為此，公共關(guān)系部在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定了“全方位公共關(guān)系”的工作方針，努力提升從業(yè)人員的公共關(guān)系一時(shí)，增強(qiáng)服務(wù)的主動(dòng)性，注重爭(zhēng)取公眾、爭(zhēng)取輿論和爭(zhēng)取業(yè)務(wù)。 ? 在打造企業(yè)形象方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“形象是企業(yè)立足之本”的理念，讓公眾了解錦江，也讓錦江熟識(shí)公眾，努力樹(shù)立“錦江是屬于公眾的”這一形象，并且大做廣告，使這一信息廣為傳播。 ? 在樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“聲譽(yù)是企業(yè)興衰標(biāo)志”的理念，在每次重大接待之前都進(jìn)行周密的準(zhǔn)備部署，采集和提供各國(guó)風(fēng)俗人情資料以及來(lái)賓的個(gè)人生活特點(diǎn)，設(shè)計(jì)室內(nèi)裝飾布置，制定飲食起居服務(wù)規(guī)程。如加拿大殘疾人哈姆森坐輪椅周游世界，他到上海時(shí)，錦江飯店早有準(zhǔn)備，在底層鋪上了地毯，并安排了經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)員，準(zhǔn)備了營(yíng)養(yǎng)好又易消化的菜肴使殘疾人感受到了錦江的溫暖。 ? 在深入挖潛創(chuàng)新和大力廣告宣傳方面，公共關(guān)系部堅(jiān)信“創(chuàng)新是企業(yè)活力的象征”的理念，要求公共關(guān)系人員樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，廣泛地介入社會(huì)活動(dòng)，不斷開(kāi)發(fā)潛在的設(shè)施資源和環(huán)境資源，充分利用樓堂館所，承辦了各類(lèi)酒會(huì)、招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研究研討會(huì)和各種聯(lián)誼活動(dòng)，把錦江變成進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的媒介和樞紐；發(fā)揮錦江外賓集中的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)中外文化藝術(shù)團(tuán)體的相互交流，如主辦民族音樂(lè)會(huì)和京昆精華獻(xiàn)演，受到了大量外賓的交口稱(chēng)贊；積極主動(dòng)地與國(guó)內(nèi)外企業(yè)和媒體取得聯(lián)系，用贊助和協(xié)作的形式印制了大量公共關(guān)系宣傳品，如《店慶 35周年》、《錦江指南》、《錦江菜譜》等，所需巨額費(fèi)用均由外資解決，把廣告變消費(fèi)為盈利。 ? 試想，沒(méi)有公共關(guān)系部扎實(shí)有效和富有創(chuàng)造性的公共關(guān)系工作，會(huì)有錦江飯店的輝煌嗎？ ? （資料來(lái)源：沈杰、方四平．公共關(guān)系與禮儀．北京：清華大學(xué)出版社 ,2023） 一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系組織可分為四類(lèi)： 一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部 (或稱(chēng)公共關(guān)系處、公共關(guān)系科 )； 二是社會(huì)上的各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織； 三是公共關(guān)系社團(tuán)組織； 四是具有一定公共關(guān)系職能的其他各類(lèi)組織或機(jī)構(gòu)， （一）公共關(guān)系部 公共關(guān)系部的概念 簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)部，是組織內(nèi)部設(shè)置的專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作的職能機(jī)構(gòu)。 : (1)是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證，是樹(shù)立組織良好社會(huì)形象的有效手段； (2)能改善組織的生存與發(fā)展環(huán)境，還有助于發(fā)揮組織的整體效能； (3)能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)的目的，還有利于協(xié)調(diào)和改善組織同各種外部公眾的關(guān)系，成功地實(shí)現(xiàn)“外求和諧發(fā)展”的目的。 ? 公共關(guān)系公司的種類(lèi)： ? 公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系廣告公司、公共關(guān)系形象策劃公司、公共關(guān)系事務(wù)所等。 4．公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式 ? 項(xiàng)目收費(fèi)：①咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)； ? ②行政管理費(fèi)； ? ③報(bào)酬； ? ④項(xiàng)目開(kāi)支。 （三）公共關(guān)系社團(tuán) ? 公共關(guān)系社團(tuán)概念：是指專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的群眾性社會(huì)團(tuán)體。 ? 公共關(guān)系社團(tuán)主要包括：公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系學(xué)會(huì)、公共關(guān)系研究會(huì)、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、公共關(guān)系聯(lián)誼會(huì)等。 二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 ? 素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、氣質(zhì)、水平、能力、學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)度和文化等后天修養(yǎng)的綜合反映。 （一）強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí) ? 信譽(yù)意識(shí) ? 形象意識(shí) ? 公眾意識(shí) ? 互惠意識(shí) ? 協(xié)調(diào)意識(shí) ? 效益意識(shí) （二）良好的政治思想素質(zhì) ? 高度的政治覺(jué)悟 ? 較強(qiáng)的政治敏感性 ? 良好的政策水平和法制觀念 （三）優(yōu)秀的品德素質(zhì) ? 誠(chéng)實(shí)、守信、公道正派的工作作風(fēng) ? 恪盡職守的工作態(tài)度和廉潔奉公的敬業(yè)精神 ? 高度的社會(huì)責(zé)任感和道德感 （四）廣博的科學(xué)知識(shí)素質(zhì) ? 廣博的基礎(chǔ)知識(shí) ? 公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)知識(shí) ? 公共關(guān)系實(shí)務(wù)等方面的知識(shí)和技巧 （五）健康的心理素質(zhì) ? 執(zhí)著的自信心和堅(jiān)強(qiáng)的意志 ? 廣泛的興趣與好奇心 ? 良好的情緒與寬廣的胸懷 ? 高雅的氣質(zhì)和開(kāi)朗的性格 （六）全面的能力結(jié)構(gòu) ? 組織協(xié)調(diào)能力 ? 表達(dá)傳播能力 ? 社會(huì)交往能力 ? 策劃創(chuàng)新能力 ? 應(yīng)變與自控能力 ? 專(zhuān)業(yè)技術(shù)操作能力 案例討論：華為的公關(guān)困境如何解決 思考 訓(xùn)練 1．面對(duì)困境，華為公司該怎樣與公眾溝通，扭轉(zhuǎn)不利局面？ 2．公共關(guān)系部在華為應(yīng)該具有怎樣的地位？ 3．結(jié)合案例談?wù)劷M織決策者和公關(guān)人員應(yīng)樹(shù)立怎樣的公共關(guān)系意識(shí)。 ? （ 2）通過(guò)資料的準(zhǔn)備和情景演練來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在一些企業(yè)中，公共關(guān)系部是作為一個(gè)三級(jí)機(jī)構(gòu)存在的（即部門(mén)所屬型）。一個(gè)組織的公共關(guān)系人員參加招聘會(huì)，通過(guò)面試來(lái)選擇公共關(guān)系人員。 ? 實(shí)訓(xùn)步驟 ? （ 1）將學(xué)生劃分成 56人的學(xué)習(xí)小組。 ? （ 3）完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 2。教師組織將各個(gè)小組的題目匯總，形成正式的面試題目。 ? （ 4）教師對(duì)同學(xué)的整體表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 本章結(jié)束 謝謝大家 任務(wù) 3 公共關(guān)系協(xié)調(diào) 在一個(gè)民主的國(guó)家里，所有的商業(yè)都是經(jīng)過(guò)公眾的允許而開(kāi)辦并且經(jīng)過(guò)公眾的批準(zhǔn)而存在?？ㄌ乩锲? 一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào) 二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào) 任務(wù)目標(biāo) ? 掌握組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)的含義、原則和內(nèi)容。 ? 掌握社區(qū)關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系、國(guó)際公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。 ? 掌握組織內(nèi)部與外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)中的平衡與溝通技能。應(yīng)該讓公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上作一些調(diào)整。 ? 小張是寧波市安通機(jī)械有限公司一名普通員工。但小張要做的，卻很簡(jiǎn)單。 ? 下午，公司董事長(zhǎng)童偉義看到了小張寫(xiě)的字條：“他們的反映很及時(shí)，公司會(huì)好好商討這個(gè)問(wèn)題。 ? “再好的企業(yè)，員工總有自己的看法，對(duì)環(huán)境、條件的不滿(mǎn)，發(fā)發(fā)牢騷也難免?！斑@種情緒在心里放久了，對(duì)健康不好，也影響工作狀態(tài)?！胺艂€(gè)箱子，有意見(jiàn)就寫(xiě)成文字，既不影響他人，又保護(hù)了意見(jiàn)人的隱私。”今年 1月，一張紙條令童偉義驚訝。 剛開(kāi)始，員工們發(fā)的“牢騷”大多是生活瑣事，慢慢地，“牢騷箱”里有關(guān)企業(yè)發(fā)展的“牢騷”也多了起來(lái)?！钡屚瘋チx沒(méi)想到的是，一個(gè)小小的建議讓自己的企業(yè)挽回了不可估量的損失。 童偉義知道，一兩顆螺絲不是問(wèn)題，但數(shù)量多了價(jià)值也很高，而且最讓人擔(dān)心的是，生產(chǎn)消毒碗柜、電烤箱、電壓力鍋等器材的車(chē)間環(huán)境都很精密，一個(gè)小小的配件散落或被磁力吸引到流水線(xiàn)上，將造成很大的破壞?！? 給所有員工一個(gè)溝通的機(jī)會(huì) “‘牢騷箱’讓員工和公司管理層的溝通順暢了很多，很多問(wèn)題都得到了很好的解決?！蓖瘋チx說(shuō)。如果員工反映的意見(jiàn)與實(shí)際有出入，或是因自己的誤解而引起的不滿(mǎn)，也會(huì)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)向員工作好解釋工作。只要有意見(jiàn)，無(wú)論中層還是基層員工，都可以在會(huì)上直接向管理層反映。 （一）員工關(guān)系協(xié)調(diào) ? 營(yíng)造家庭氛圍 ? 滿(mǎn)足員工需要 ? 加強(qiáng)溝通交流 ? 融洽內(nèi)部關(guān)系 ? 創(chuàng)建優(yōu)秀 “文化” （二）股東關(guān)系協(xié)調(diào) ? 為企業(yè)發(fā)行股票開(kāi)展宣傳活動(dòng) ? 定期向股東通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 ? 監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益 二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 企業(yè)向相互依賴(lài)的各類(lèi)組織或群體所構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境大系統(tǒng)輸出必要的勞動(dòng)和成果，且從社會(huì)輸入自身需要的資源，這種組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和運(yùn)行的一切依賴(lài)關(guān)系就是組織外部的公共關(guān)系。 ? （ 2）要積極參加新聞媒體活動(dòng)。 ? （ 2）支持新聞媒介。 ? （ 4）正確地引導(dǎo)記者。 ? （ 2）采取化解失實(shí)報(bào)道的策略。 ? （ 4）消除面對(duì)失實(shí)報(bào)道的消極心態(tài)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間攜手合作卻可以帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的生存發(fā)展。討論 ? 時(shí)間： 4學(xué)時(shí) ? 地點(diǎn)：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校 ? 要求：把學(xué)生分成幾組；每組選定至少一個(gè)企業(yè)，最好是國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名企業(yè)進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查之前策劃周密的調(diào)查方案，其中包括調(diào)查哪些人員，應(yīng)該提問(wèn)哪些問(wèn)題，如果是顧客協(xié)調(diào)，也可以扮演成顧客，當(dāng)然是比較挑剔的、問(wèn)題多多的顧客與企業(yè)直接交流，從而發(fā)現(xiàn)其顧客關(guān)系或員工關(guān)系中值得肯定的方面和存在的問(wèn)題，并為之設(shè)計(jì)一個(gè)搞好員工關(guān)系或顧客關(guān)系的方案。 ? 任務(wù)要求： ? （ 1）自己查找所需的案例資料 ? （ 2）按規(guī)定的時(shí)間寫(xiě)出案例分析 ? （ 3）案例分析中要有相關(guān)知識(shí)點(diǎn)以及自己的理解和看法。 ? （ 5）根據(jù)完成情況組織全班交流。 本章結(jié)束 謝謝大家 任務(wù) 4 公共關(guān)系工作程序 天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在其獨(dú) ——（明）張居正 一、公共關(guān)系調(diào)查 二、公共關(guān)系策劃 三、公共關(guān)系實(shí)施 四、公共關(guān)系評(píng)估 任務(wù)目標(biāo) ? 掌握有效開(kāi)展公共關(guān)系工作的基本步驟和方法。 ? 培養(yǎng)公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，能夠撰寫(xiě)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告，具備進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的初步能力。 ? 能夠有效地實(shí)施公共關(guān)系方案。 案例導(dǎo)入 : 康佳集團(tuán) ? 這年年初，全國(guó)彩電業(yè)龍頭老大“長(zhǎng)虹”突出奇招，率先降價(jià)，由此解開(kāi)了中國(guó)彩電業(yè)降價(jià)大戰(zhàn)的序幕。康佳雖然仍然居于國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。面對(duì)此境遇，康佳集團(tuán)該何去何從呢？ ? 為了使企業(yè)能夠走出困境，康佳集團(tuán)采取了以下行動(dòng)。得出的結(jié)論是，未來(lái)的市場(chǎng)走向必然是農(nóng)村，因?yàn)檗r(nóng)民正逐漸富裕起來(lái)，對(duì)彩電擁有越來(lái)越強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；而且隨著通訊網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村的延伸，農(nóng)村的收收視率會(huì)大大提高，同樣也能帶動(dòng)彩電的銷(xiāo)售。即以京九線(xiàn)為載體，樹(shù)立“康佳和老區(qū)人民心連心”的形象。首先買(mǎi)斷了京九線(xiàn)“ 105/106次”列車(chē)的冠名權(quán)，使其成為“康佳號(hào)”。再次是在江西、安徽、湖北等革命老區(qū)建立“希望小學(xué)”，組織“康佳藝術(shù)團(tuán)”巡回演出。 ? 第四實(shí)施測(cè)評(píng)。 一、公共關(guān)系調(diào)查 要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須從調(diào)查研究開(kāi)始。正如西蒙所說(shuō)：不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動(dòng)的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。它是實(shí)際工作中經(jīng)常使用的一種事務(wù)文書(shū)，適用范圍廣，使用頻率高。 2．調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作 ? 分析材料 ,正確提煉主題 ? ①要去偽存真 ? ②要去粗取精 ? ③要由此及彼 ? ④要由表及里 ? 主次明確，恰當(dāng)選用材料 ? ①要善于用事實(shí)說(shuō)明觀點(diǎn) ? ②要善于從比較中說(shuō)明觀點(diǎn) ? ③要善于運(yùn)用數(shù)字來(lái)說(shuō)明觀點(diǎn) ? 敘議結(jié)合，精心安排結(jié)構(gòu)