【正文】 實(shí)用公共關(guān)系 任務(wù) 1 認(rèn)識(shí)公共關(guān)系 公共關(guān)系是無價(jià)之寶，我愿意犧牲太陽底下所有的財(cái)富去獲取它。 ——（美）洛克菲勒 一、公共關(guān)系的基本涵義 二、公共關(guān)系要素 三、公共關(guān)系職能 任務(wù)目標(biāo) ? 深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征 ? 明確公共關(guān)系與相關(guān)概念的區(qū)別 ? 明確公共關(guān)系的基本要素 ? 明確公共關(guān)系的職能和作用 案例導(dǎo)入 北京奧運(yùn)開幕式張藝謀用情動(dòng)人 用寫意的風(fēng)格營造夢幻、浪漫的氣氛，用世界的語言講述中國人的情感，這就是北京奧運(yùn)會(huì)開幕式要表達(dá)意境。張藝謀導(dǎo)演告訴人們，用激情、浪漫、夢幻這些詞是對(duì)這臺(tái)開幕式最好的描述。 使用了一種中國人、外國人都能看得懂的方式講述了一個(gè)特別美麗的中國故事，這是北京奧運(yùn)會(huì)開幕式得以成功的最關(guān)鍵因素之一。當(dāng)場地那幅巨大長卷在厚重的古琴聲中神奇出現(xiàn)，神奇打開的一刻，全場人為之震撼。這幅１４７米長、２７米寬的巨大屏幕，是展現(xiàn)中國五千年歷史的長卷，開幕式的演出從此開始。“太古遺音”、四大發(fā)明、漢字和戲曲、絲綢之路，中國燦爛的文化神奇地展示。這樣的展示寫意、浪漫，同時(shí)又很具體，四大發(fā)明等符號(hào)穿插其間，讓人能夠直觀地領(lǐng)略中國文明的精華。 在展現(xiàn)中國文明的博大精深同時(shí)，表現(xiàn)方式上又不能自說自話，“別人完全沒有感覺也不行”。所以要讓外國人懂，即便是不能全部看懂，“讓人家看熱鬧，也要感受到美，感受夢幻、浪漫和激情”。換位思考，中國觀眾在觀看一臺(tái)外國的大型文藝表演時(shí)，能夠感受到“美”，感受到這個(gè)國家人民的浪漫氣質(zhì)也就夠了?！耙?yàn)槲幕臇|西是一個(gè)潛移默化的，只要他今天晚上（感覺到）中國人能夠制造美，中國人很棒，中國人表現(xiàn)了夢幻和浪漫、激情，中國人表現(xiàn)了他們對(duì)于奧林匹克精神的贊頌，就可以了”，張藝謀說。 …… ? 在整場文藝演出過程中，我們可以看到開幕式團(tuán)隊(duì)希望用情來打動(dòng)人，用中國人民的熱情和純樸來歡迎全世界的客人、贊頌奧林匹克的偉大。這樣的愿望在下篇《輝煌時(shí)代》中體現(xiàn)得淋漓盡致。在整個(gè)下篇的演出中，除了“星光鳥巢”之外，我們幾乎看不到關(guān)于現(xiàn)代中國的任何符號(hào)。張藝謀在開幕式結(jié)束后的新聞發(fā)布會(huì)上說，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的世界成為一個(gè)整體，人們的追求，人們的生活方式，人們對(duì)美好事物的追求幾乎是相同的。 ? 張藝謀說，在整個(gè)開幕式的過程中，需要尋找一種最本質(zhì)、最直接的方式表達(dá)，所謂的本質(zhì)就是全人類共同的追求。開幕式出現(xiàn)的幾千張全世界兒童的笑臉，這種最直接、最簡單的方式，能夠讓人一眼就能看懂我們想要傳達(dá)的信息，孩子代表未來。 ? 另外一個(gè)站在全人類的高度闡述中國人民美好愿憬就是那個(gè)從頭到尾圍繞畫卷所做的全世界最大的行為藝術(shù)，“一點(diǎn)不夸張，只有奧運(yùn)會(huì)可以使 204個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員在一起完成一個(gè)作品”。張藝謀所說的這幅作品就是從演出一開始就在逐漸形成那幅“山川圖”。這幅圖畫簡單、明了，就是山川、大地和一個(gè)太陽和孩子畫的笑臉，這個(gè)行為，包括繪畫的過程和運(yùn)動(dòng)員用足跡最終完成這幅畫作得過程，卻都在直觀地傳遞了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”主題口號(hào)的色彩。 ? 正是這些寫意的表達(dá)方式，和簡單明了的演出內(nèi)容，組成了一臺(tái)激情、浪漫、夢幻的奧運(yùn)會(huì)開幕式。 ? （資料來源：，有改動(dòng)。） 一、公共關(guān)系的基本含義 1．“公共關(guān)系”一詞的來源： “ ” “公眾關(guān)系” 2．公共關(guān)系的定義 ? 長城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)。） ? ●張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。） ? ●李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科。） ? ●王五是很有公關(guān)頭腦（指觀念意識(shí)。） ? ● A公司贊助希望小學(xué)是搞公關(guān)。（指活動(dòng)、專項(xiàng)活動(dòng)。） ? ●尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。） ? ●劉老師寫了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論。） ? ●有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。（指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。） ? 1．公共關(guān)系是一種狀態(tài) ? 2．公共關(guān)系是一種活動(dòng) ? 3．公共關(guān)系是一種職業(yè) ? 4．公共關(guān)系是一門學(xué)科 ? 5．公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想 ? 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為樹立自身良好形象，運(yùn)用各種傳播手段使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。 3．公共關(guān)系的基本特征 ? 公共關(guān)系的基本特征 ? 1．以公眾為對(duì)象 ? 2．以美譽(yù)為目標(biāo) ? 3．以互惠為原則 ? 4．以長遠(yuǎn)為方針 ? 5．以真誠為信條 ? 6．以傳播溝通為手段 4．公共關(guān)系形成的原因與條件 （ 1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)： 社會(huì)組織的建立和分化 （ 2）公共關(guān)系形成的內(nèi)存機(jī)制： 利益的互補(bǔ)、合作的需要 （ 3）公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件： 人類協(xié)調(diào)、合作意識(shí)的增強(qiáng) （ 4）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件： 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競爭劇烈 （ 5）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件： 社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展 （ 6）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件： 傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化 二、 公共關(guān)系的要素 ? ——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動(dòng)者、承擔(dān)者、發(fā)起者 ? 2 .公眾 ——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對(duì)象和接受者 ? 3 .傳播 ——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁 組織 ? 指各種類型的社會(huì)組織，包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織（企業(yè)）、文化組織、軍事組織、宗教組織等 。 ? 組織公關(guān)工作主要有日常公共關(guān)系工作和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。 ? 組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)體系。其主要內(nèi)容有：保證組織不斷發(fā)展壯大的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)和為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保持組織與社會(huì)生態(tài)平衡的社會(huì)效益目標(biāo)。 ? 組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，尤其是公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要依賴于組織內(nèi)部公眾的配合與支持和組織外部公眾對(duì)組織各項(xiàng)方針、政策與行為的認(rèn)可與接納。 公眾 ? “公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個(gè)共同問題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。 ? 特征：整體性 ? 同質(zhì)性 ? 變化性 ? 多樣性 ? ? 公眾的分類 ? （ 1）內(nèi)外關(guān)系分類法 ? （ 2）公眾狀態(tài)分類法 ? （ 3）組織需求分類法 ? （ 4）公眾態(tài)度分類法 ? （ 5）縱向細(xì)分法 ? （ 6）人口結(jié)構(gòu)法 傳播 ? 傳播的基本內(nèi)涵 :是指信息的傳遞和交換過程。 由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。 具體形式 :交流、對(duì)話、宣傳、溝通、交際等。 ? 基本類型：人際傳播 ? 組織傳播 ? 群體傳播 ? 大眾傳播 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播 公共關(guān)系傳播媒介 ? 公共關(guān)系傳播媒介 ? 語言媒介和非語言媒介 ? 大眾傳播媒介 ? 大眾傳播媒介的功能 ? 印刷類大眾傳播媒介 ? 電子類大眾傳播媒介 ? 實(shí)物媒介 ? 圖像標(biāo)識(shí)媒介 ? 人體媒介 影響傳播效果的因素 ? 傳播發(fā)送者因素 ? 傳播發(fā)送者的“代言人” ? 傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為 ? 傳播發(fā)送者的已有形象 ? 傳播接受者因素 ? 選擇性記憶 ? 選擇性理解 ? 選擇性接受 傳播功能性因素 ? 傳播功能性因素 ? 延緩性因素 ? 即時(shí)性因素 ? 傳播結(jié)構(gòu)性因素 ? 信息刺激的強(qiáng)度 ? 信息刺激的對(duì)比度 ? 信息刺激的重復(fù)率 ? 信息刺激的新鮮度 三、公共關(guān)系職能 從廣義上講 ， 公共關(guān)系的職能就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量 ， 運(yùn)用各種手段 ， 塑造良好的組織形象 ， 贏得良好的生存環(huán)境 ， 促進(jìn)組織的生存與發(fā)展 ， 使組織在激烈的競爭中取勝 。 體現(xiàn)為： 采集信息 ， 監(jiān)測環(huán)境 。 采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提 。 監(jiān)測環(huán)境 ， 是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況 ， 使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展和變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng) ， 從而保證科學(xué)地塑造組織形象 ， 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) 。 咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱 “ 咨詢業(yè) ” 、 “ 智業(yè) ” 。主要內(nèi)容有： ①對(duì)本組織內(nèi)方針、政策和行動(dòng)提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的 5個(gè)導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。 ②對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。 ③對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展和變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。 傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持：二是順時(shí)造勢，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公共關(guān)系廣告、專題活動(dòng)等手段，制造聲勢，提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為基礎(chǔ)，本著真誠互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有 3個(gè)：①協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系。②協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。③協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。 社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽(yù)為 “ 廣交朋友的藝術(shù) ” 。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息 網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。 教育引導(dǎo)，培育市場。對(duì)內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公共關(guān)系意識(shí)，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識(shí)更新，不僅要對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。對(duì)外，組織公共關(guān)系主要是對(duì)公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。 科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理。組織危機(jī)是組織生存與發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的 “ 生命 ” ，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。 案例分析：瀘州老窖 “ 國窖1573” 喜迎新中國 60華誕 思考討論題： 1． 瀘州老窖 “ 國窖 1573” 大型公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用了哪些公共關(guān)系傳播媒介 ？ 其傳播有何特點(diǎn) ？ 2． 瀘州老窖 “ 國窖 1573” 大型公共關(guān)系活動(dòng)收到了怎樣的公共關(guān)系效果 ？ 為什么能收到這樣的效果 ？ 3． 要保證該項(xiàng)大型公共關(guān)系活動(dòng)的成功 ， 瀘州老窖股份有限公司需要事先做哪些工作 ？ 4． 試從網(wǎng)上搜集瀘州老窖集團(tuán)的相關(guān)信息 ， 向全班同學(xué)做題為 《 “ 瀘州老窖 ” 的公共關(guān)系 》 的演講 。 實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：進(jìn)行企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié) ? 實(shí)訓(xùn)目的 ? 通過總結(jié)某企業(yè)近 3年來公共關(guān)系工作的開展情況，進(jìn)一步把握公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成要素、功能及作用。 ? 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等形式收集第一手資料。 ? （ 2）擬定調(diào)查提綱，用走訪的方式進(jìn)一步了解這家企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)，特別是公共關(guān)系工作的開展情況，發(fā)現(xiàn)其公共關(guān)系的成功做法和案例。 ? （ 3）撰寫《企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》。 ? 實(shí)訓(xùn)組織 ? （ 1）將全班同學(xué)分成若干個(gè)小組，每組 56人，并選出小組長，與組員一起做好分工寫作工作。 ? （ 2）以小組為單位收集資料，討論后完成調(diào)查提綱。 ? （ 3）以小組為單位撰寫出《企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》，并在全班交流。 ? （ 4）老師對(duì)各組進(jìn)行指導(dǎo)。 ? 實(shí)訓(xùn)考核 ? （ 1）學(xué)生自我總結(jié)占 30%。