概論之廣告策劃(1)-在線瀏覽
2025-02-09 05:22本頁(yè)面
【正文】 。 廣告策劃的基本原則 ?搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分 ?廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序 正程序 反程序 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 法律道德原則 ： 廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標(biāo)的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場(chǎng)中確立品牌的地位 ? 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)滲透和頻率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷和定價(jià)以及購(gòu)買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購(gòu)買種類和購(gòu)買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)背景 社會(huì)和其他趨勢(shì) 市場(chǎng)內(nèi)容 細(xì)分 市場(chǎng)考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營(yíng)銷活動(dòng) 品牌考慮因素 競(jìng)爭(zhēng)性順序 市場(chǎng)份額、境界 不用某品牌的原因 消費(fèi)者內(nèi)容 消費(fèi)者剖析‘洞察 消費(fèi)者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動(dòng)機(jī) 品牌選擇和動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 品牌目標(biāo) 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡(jiǎn)單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤(rùn)，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購(gòu)買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測(cè)的宏觀因素、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長(zhǎng)期還是短期目標(biāo) Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異 在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營(yíng)銷、環(huán)境營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、終生營(yíng)銷、忠誠(chéng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)資料營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認(rèn)和正確的陳述廣告的作用對(duì)卓越的獲得廣告的效果是基本的，因?yàn)樗谡麄€(gè)發(fā)展過(guò)程中代表著一個(gè)清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。事實(shí)上有可能更壞，因?yàn)閺V告存在一個(gè)負(fù)面的 “乘數(shù)效應(yīng)” 。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 ? 當(dāng)公司為了整體的運(yùn)作模式需要信息傳遞擔(dān)當(dāng)觸媒或議程安排時(shí)，廣告尤其重要。 ? 用廣告來(lái)創(chuàng)造第一次。評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談 3. 觀察消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。 ? 通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得“未來(lái)市場(chǎng)” ? 讓 MZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè) 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量 。 ? 在 MZONE出現(xiàn)之前 ， 還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng) ， 更不用說(shuō)針對(duì) 1525歲人群的 “ 只屬于年輕人 ” 的通信品牌了 。 中國(guó)移動(dòng)的主要 （ 或者說(shuō)唯一 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 ， 開始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的
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