概論之廣告策劃(1)-wenkub.com
2025-01-06 05:22 本頁(yè)面
【正文】 ? 媒介稱 MZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。 ?年輕而不簡(jiǎn)單的中國(guó)移動(dòng)第三品牌 ?與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合 結(jié)合點(diǎn) Ogilvy Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告效果評(píng)估 ? 隨著品牌的成功推出， MZONE用戶已經(jīng)從 2月份的兩百萬(wàn)增長(zhǎng)到了 6月份的五百萬(wàn)，并且還在繼續(xù)快速增加。傳播的溝通 重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上 。如：喜歡流行音樂(lè)、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負(fù)責(zé) MZONE在全國(guó)范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為 2個(gè)階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 中國(guó)移動(dòng)的主要 （ 或者說(shuō)唯一 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 ， 開(kāi)始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。 ? 通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得“未來(lái)市場(chǎng)” ? 讓 MZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè) 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量 。 ? 用廣告來(lái)創(chuàng)造第一次。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標(biāo)的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場(chǎng)中確立品牌的地位 ? 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)滲透和頻率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷(xiāo)和定價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)和購(gòu)買(mǎi)方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)背景 社會(huì)和其他趨勢(shì) 市場(chǎng)內(nèi)容 細(xì)分 市場(chǎng)考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 品牌考慮因素 競(jìng)爭(zhēng)性順序 市場(chǎng)份額、境界 不用某品牌的原因 消費(fèi)者內(nèi)容 消費(fèi)者剖析‘洞察 消費(fèi)者態(tài)度行為 不用某類(lèi)產(chǎn)品的原因 使用方式與動(dòng)機(jī) 品牌選擇和動(dòng)機(jī) Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 品牌目標(biāo)
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