【正文】 東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據第二位。日本廣告費市場份額（電通，％） 張更義 編著 《報紙廣告實務》經濟管理出版社 2002年3月1版 P58—61年份19551965197519851997報紙電視據日本廣告主協會做的調查顯示，在日本，報紙是最值的信賴的廣告媒體。電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力，成為重要的廣告媒體。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個產業(yè)，在日本的經濟成長中扮演了多么重要的角色。另一個著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。1884年，日本最早的廣告代理店“弘報堂”成立，直屬于《時事新報》。該報的半木版半紙版的紙裝月刊，發(fā)行量約200冊，發(fā)行人是英國牧師貝利。進入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。30年代經濟大蕭條時期的美國，保護消費者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進行了監(jiān)督和揭露，向消費者提供公正的情報，這對于提高廣告的真實性和準確性起到了積極的作用。由美國廣告聯合會的前身美國聯合廣告俱樂部，領導了一場為廣告的真實性和道德性而斗爭的運動，主要是反對假藥的改革運動。1923年，美國最大的廣告公司——楊1941年美國創(chuàng)建了電視臺，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。廣告必須表現出我們公司內外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實際上所作的廣告?！皼]有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯想起可口可樂了。到1892年正式成立公司時，年銷售額只有5萬美元。這時，美國企業(yè)的廣告觀念已經相當成熟。通訊業(yè)的各項發(fā)明（電報的完善、海底電纜的鋪設、新式印刷機的普及、打字機和造紙術的改進、照相制版的應用、電話的發(fā)明）接踵而來，報刊的廣告營業(yè)額已經占全美廣告經營額的3/4。戴（B在創(chuàng)刊號的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。從1841年誕生第一家廣告公司到現在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。美國的廣告管理在這里也得到加強。蓋爾在多年的調查研究的基礎上寫成了《廣告心理學》；1903年，美國西北大學校長、心理學家瓦爾特Sampson寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》；1898年，美國的E一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實物饋贈的方式作為廣告的手段。（二）廣告新技術的應用近代廣告在發(fā)展中的另一個重要表現是新技術在廣告領域的應用，使廣告的形式多樣化起來。其經營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N版面轉到為客戶服務。路維爾更于1869年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報紙和加拿大367家報紙的估計發(fā)行份數，因此對于版面價值有了評價的標準。路維爾（George P由于這項工作有助于增加報紙的收入和提高報紙本身的效率，廣告代理工作受到報業(yè)的歡迎。隨著媒介的成熟和壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標志著廣告向現代的過渡。適應經濟的發(fā)展和人們對信息的需求，報紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。廣告代理商也是17世紀在英國首先出現的。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強了對廣告的管理，于1712年對報館開征了廣告特稅，無論廣告大小，見報便收3個先令6便士。除了報紙、雜志廣告以外，還出現了類似廣告代理的機構，是1610年詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。除了報紙廣告之外，這一時期，雜志廣告也開始出現。1675年英國《Public Aduice》報紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當時人們對食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學上認為對健康非常有益的飲料。1631年法國最早的印刷周報《報紙》出版，世界上最早的報紙廣告究竟從何時何地出現，目前尚有爭議。報刊使廣告的影響大為擴大，頭腦機敏的商人很快發(fā)現并開始大力使用這一最佳廣告媒介。這種新聞信息實際上就是一種商業(yè)廣告。坎克斯頓（William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 陳高唐譯：《廣告原理與事務》，臺北徐氏基金會1981年11月版，－12 張貼在倫敦街頭，這標志著西方印刷品廣告的開端。過去西方書籍都用手抄在皮革上，所以讀書寫字的權利壟斷在少數統治階級的手中。三 、古代希臘、羅馬的廣告古代希臘、古羅馬時期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時間。內容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協助按布告所說的將其帶回。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時可能已經產生了宣傳商品的文字廣告?！钡戎膶β摗P克斯頓為宣傳宗教內容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。”。司馬相如列傳》中有記載“文君當壚”的故事，東漢詩人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨當壚”的詩句。戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》有一段記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?。春秋出土的文物中，發(fā)現有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。最初，產品上刻上銘文、年號是為了表示私有權和紀念、裝飾?！对娊涬x騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”?？陬^廣告是最早出現的廣告之一。經濟廣告是隨著商品交換的產生而產生。在中國原始社會，已經有了原始的社會廣告。以史為鑒，可以知得失，對于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當代廣告事業(yè)發(fā)展的知識和經驗。其次介紹了以英國為中心的近代廣告的發(fā)展以及以美國為中心世界現代廣告的形成和發(fā)展。統一潤滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑹o疑將成為中國企業(yè)界2003年營銷策劃上的一個最為成功的案例。“多一些潤滑，少一些摩擦”，當億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關注伊拉克戰(zhàn)爭時，統一潤滑油最善解人意地喊出了他們的心聲。當天下午，其廣告代理公司與統一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片?！覀兙褪且央娨暀C前所有正在做著買車夢的普通消費者，當作我們的潛在客戶。而統一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長趨勢。6．簡述廣告與環(huán)境的互動關系。復習思考題1．如何理解現代廣告的概念？2．通過一個廣告案例來分析現代廣告的基本性質特征。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結果。根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。廣告以其獨特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據不同的需要和標準，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標準劃分為不同的類別。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。在市場經濟的環(huán)境中，消費者對廣告的認識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。我國地區(qū)間的經濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結構面臨調整。廣告人才素質有待提高。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告業(yè)結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。受整個市場經營觀念的影響，現代廣告已走向消費導向時代。大眾傳播出現向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢，四大傳統媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機。改革開放以來，中國經濟發(fā)展取得了輝煌的成就。從生產、流通、分配、消費過程看，國內生產總值對廣告經營的影響最為直接，其特點表現為穩(wěn)定與同步。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經濟環(huán)境。從數量、規(guī)模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀浐艽螅瑢Νh(huán)境的作用也越來越明顯地顯現出來。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費者、傳播環(huán)境、時間、空間以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結果。在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。作為一門應用性學科，廣告學的理論研究最終要為廣告實踐服務，而應用廣告學正體現了廣告學研究的目的性，是貫穿于整個廣告學的中心問題。歷史廣告學的研究，可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，把握廣告活動的發(fā)展趨勢，從而指導、調整廣告實踐。理論廣告學的研究內容主要有廣告活動與社會政治、經濟、文化等的關系；廣告者的關系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務是揭示廣告活動的最一般規(guī)律。對廣告的營銷與傳播的交互式雙重理論關照建立了廣告是營銷傳播的認識。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系過程。也就是說，廣告學要解決的實際問題不是從經濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規(guī)律。廣告實際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務、倡導一種理念。前兩種說法強調了廣告學的獨立性，但忽略了廣告學的交叉性和綜合性，后一種說法過于強調廣告學與其他相關學科的聯系，把廣告學的研究對象與其他學科的研究對象攪在一起，實際上是否定了廣告學的相對獨立性，因此，對于廣告學研究對象的表述，既要從其多學科交叉的特點出發(fā)，又要注意保持廣告學的相對獨立性。它的核心部分是經濟科學，但它又與其他學科有密切的關系，如經濟學、心理學、新聞學、市場學、企業(yè)管理學、社會學等社會科學，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學等藝術，在廣告制作中也要具體運用到物理學等自然科學的原理。如，一則報紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內容，又有多少人是看了廣告才去購買商品的，這些問題都難以測定。因此廣告學屬于經濟科學。一種意見強調廣告的科學性。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。特別是對于企業(yè)而言，廣告是其市場營銷的有力配合手段和工具。專業(yè)廣告，主要是針對職業(yè)團體或專業(yè)人士。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關原材料、機械器材、零配件等生產資料的信息，常在專業(yè)雜志或專用媒體上發(fā)布廣告。五、按照廣告的傳播對象劃分各個不同的主體對象在商品的流通消費過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。其廣告主一般為零售業(yè)、地產物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性企業(yè)。較適用于地區(qū)差異小、通用性強、銷量大的產品。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現國際營銷目標，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。 觀念廣告，即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。產品廣告，又稱商品廣告。當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。傳統的媒介劃分是將傳播性質、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。通過借用適當的廣告表達方式來激發(fā)消費者的潛在需要，促使其產生相應的行為，以取得廣告者所預期的效果。不同的標準和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費者則是相對于市場活動、廣告活動而言。但同時，受眾對廣告信息的譯碼又具有不確定性。4． 廣告信宿廣告信宿即為廣告的目標受眾，也就是廣告信息所要到達的對象和目的地。3． 廣告媒介廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設計公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業(yè)水平，其廣告創(chuàng)意和廣告文本的設計制作要能夠準確體現廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。以下是信息傳播流程的一個簡化的模式： 反饋信源信宿 編碼譯碼媒介媒介譯碼編碼信宿信源1． 廣告信源在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。四、廣告的構成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要