概論之廣告策劃(1)-wenkub
2023-01-27 05:22:41 本頁面
【正文】 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標(biāo) Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異 在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會營銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認(rèn)和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因?yàn)樗谡麄€發(fā)展過程中代表著一個清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過程來看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個階段。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。 ?利用消費(fèi)者缺少商品知識的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，把有害說成無害。” 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對的穩(wěn)定性。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。? ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。單獨(dú)對一個或幾個廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 ? 策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 ? 策劃是從一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時、度勢、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價值、精神價值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀(jì) 60年代 英國倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。 關(guān)于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實(shí)的操作程序。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆” 的智力活動。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。 ?有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。否則必然導(dǎo)致策劃活動的失敗。它反映出消費(fèi)者購物時的心理活動過程。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習(xí)慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關(guān) 恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單 修正
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