概論之廣告策劃(1)(已改無錯(cuò)字)
2023-01-27 05:22:41 本頁面
【正文】 ef: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 競爭的差異 產(chǎn)品的真實(shí) 競爭分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目標(biāo)受眾的理解 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 我們怎樣到達(dá)那里？ 我們正在到達(dá)哪里嗎？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 預(yù)先測試 與跟蹤 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 動(dòng)感地帶的推廣策略 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 目錄 ? 前言 ? 背景 ? 產(chǎn)品與市場分析 ? 策略概括 ? 廣告效果評估 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 前言 ? “動(dòng)感地帶”（ MZONE） 是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品牌。 ? 通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場中保持中國移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來的忠誠客戶，為中國移動(dòng)贏得“未來市場” ? 讓 MZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè) 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國移動(dòng)通信市場發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量 。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 在 MZONE出現(xiàn)之前 ， 還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場 ， 更不用說針對 1525歲人群的 “ 只屬于年輕人 ” 的通信品牌了 。 ? 幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價(jià)格和促銷 。 中國移動(dòng)的主要 （ 或者說唯一 ） 競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 ， 開始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占 50%股份，推出 CDMA1Ⅹ 業(yè)務(wù) ? 聯(lián)通 BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動(dòng) JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng) ? 避免競爭陷入無序的價(jià)格戰(zhàn) ? “ 全球通 ”、“ 神州行 ”、“ 移動(dòng)夢網(wǎng) ”競爭優(yōu)勢不明顯。 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場分析 ? 優(yōu)秀的語音通話服務(wù) ? 豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動(dòng) 、 時(shí)尚游戲） ? GPRS支持 ? 中低價(jià)位 ? 技術(shù)支撐單一 ? 競爭集中在對中高端用戶的訴求上 ? 潛在市場空間巨大 ? 競爭對手市場空間不斷拓展 優(yōu)勢與劣勢 機(jī)會(huì)與威脅 Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場分析 ? 品牌定位 ： “時(shí)尚、好玩和探索” ? 目標(biāo)市場 ： 15~25歲年輕時(shí)尚一族 （大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。 收入不高，追求時(shí)尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負(fù)責(zé) MZONE在全國范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為 2個(gè)階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的 LOGO內(nèi)涵， 我的地盤，聽我的 的品牌主張和 超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng) 三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。 Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 用新奇喧泄快樂， 用時(shí)尚炫耀年輕， 用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？ 這次，你找對了地方！ 體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 走進(jìn)“動(dòng)感地帶（ Ｍ－ＺＯＮＥ ）”， 你定會(huì)愛上這里新鮮又自由的空氣、充
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