【正文】 ），源出古挪威文 Brandr ，含有?燒灼?、?烙印? 之意 （二）品牌的定義 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)；或是上述元素的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三）品牌的特征 品牌具有專(zhuān)有性 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 品牌具有表象性 （四）品牌的種類(lèi) 跟據(jù)區(qū)域劃分 地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌 根據(jù)品牌來(lái)源劃分 自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌 根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分 短期品牌、長(zhǎng)期品牌 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)分 大眾品牌、貴族品牌 根據(jù)產(chǎn)品的不同用途來(lái)分 資本品品牌、日用品品牌、享樂(lè)品品牌 根據(jù)品牌的行業(yè)劃分 家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌 …… 根據(jù)品牌的本體特征劃分 個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌 （五）品牌的作用 識(shí)別商品的分辨器 質(zhì)量和信譽(yù)的保證 企業(yè)的?搖錢(qián)樹(shù)? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的加速器 三、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 品牌基于產(chǎn)品 產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂 第二節(jié) 品牌的建設(shè) 一、品牌建設(shè)定義 品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力 二、品牌建設(shè)的三個(gè)階段 規(guī)劃階段 全面建設(shè)品牌階段 形成品牌影響力的階段 三、品牌建設(shè)的五個(gè)關(guān)鍵 品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去 讓品牌溶入到企業(yè)員工中去 品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程 誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵 多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 四、建設(shè)品牌的三個(gè)角度 （一）用企業(yè)形象來(lái)構(gòu)建品牌 訴說(shuō)精彩而引人入勝的企業(yè)故事 進(jìn)行人物形象宣傳 （二）用文化塑造品牌 —— 打造品牌文化 為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕? 品牌文化與時(shí)尚文化結(jié)合起來(lái) （三）給消費(fèi)者一個(gè)清晰易記，有特色的品牌名 體現(xiàn)特征 簡(jiǎn)潔明了 構(gòu)思獨(dú)特 響亮上口 文化認(rèn)同 第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意 一、談?wù)剟?chuàng)意 ? create ? 好點(diǎn)子 ← 創(chuàng)意 → 出點(diǎn)子 二、廣告創(chuàng)意 廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，將抽象的產(chǎn)品訴求概念給以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng) 三、廣告創(chuàng)意的特征 (一 )主題構(gòu)想單純 (二 )表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎 廣告鏈接一 二 (三 )廣告形象構(gòu)想確切 (四 )情感效應(yīng)構(gòu)想自然 廣告鏈接 三、廣告創(chuàng)意的原則 (一 )目標(biāo)性原則 創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相吻合 (二 )獨(dú)創(chuàng)性原則 打破常規(guī)，與眾不同的方式傳達(dá)廣告信息 廣告鏈接一 （三）合規(guī)性原則 創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任 (四 )可行性原則 ? 必須符合廣告預(yù)算的要求 ? 必須具有可操作性 四、韋伯 〃 揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 調(diào)查、收集資料階段 （ 1）特定資料 與產(chǎn)品或勞務(wù)直接有關(guān)的，以及與有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者的所有資料 （ 2）一般資料 一切令你感興趣的日?，嵤? （二）分析階段 （ 1）列出廣告商品與同類(lèi)商品共同屬性 （ 2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較 （ 3）找出消費(fèi)者最關(guān)心的利益 好創(chuàng)意：一端系著商品獨(dú)有的特性，一端系著人性 （三）醞釀階段 創(chuàng)意的潛伏期，讓思維進(jìn)入?無(wú)所為?的狀態(tài)中 ①枕上 52％ ⑥資料室 21％ ②家中桌旁 32％⑦會(huì)議室 7％ ③浴室 18％ ⑧乘車(chē)中 45％ ④廁所 11％ ⑨步行中 46％ ⑤辦公桌前 21％⑩茶館中 31％ 頓悟產(chǎn)生階段 即靈感閃現(xiàn)階段 驗(yàn)證階段 創(chuàng)意出現(xiàn)時(shí)，需要下一番功夫仔細(xì)推敲和進(jìn)行必要的調(diào)查和完善 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) 一、廣告表現(xiàn)的概念 把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。 二、廣告表現(xiàn)的方式 商品情報(bào)型 通過(guò)表現(xiàn)商品的特點(diǎn)和功用，突出的商品優(yōu)勢(shì) 廣告鏈接 比較型 與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較 廣告鏈接一 、 二 、 三 故事型 借助生活、傳說(shuō)或神話(huà)等故事內(nèi)容來(lái)展開(kāi)廣告敘述 廣告鏈接一 、 二 證言型 證人提供對(duì)商品質(zhì)量或服務(wù)效果的有利證明 廣告鏈接 擬人型 把商品擬人化 廣告鏈接一 、 二 比喻型 采用比喻的手法， 對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染 夸張型 對(duì)產(chǎn)品的功能或者特點(diǎn)盡力作擴(kuò)大或縮小的描述 廣告鏈接一 、 二 幽默型 運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)創(chuàng)意概念 廣告鏈接一 、 二 懸念式 以懸疑的手法或猜謎的方式， 調(diào)動(dòng)和刺激受眾心理活動(dòng) 廣告鏈接一 、 二 聯(lián)想型 利用事物的類(lèi)似點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 1抽象型 應(yīng)用一種富有哲理性的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)表達(dá) 廣告鏈接 三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告應(yīng)能很快引起注意 能夠引導(dǎo)人們廣告的主要部分產(chǎn)生興趣 對(duì)廣告中訴求的內(nèi)容產(chǎn)生渴望 主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶 應(yīng)能引起預(yù)期的消費(fèi)行為 四、影響廣告表現(xiàn)的因素 廣告主狀況 廣告商品特征 消費(fèi)者特性 時(shí)代特色和人文特征 第七章 廣告文案的撰寫(xiě) 第一節(jié) 廣告文案的基本內(nèi)涵 一、廣告文案的概念 （一）廣告文案概念的誤區(qū) ? 廣告文案 =廣告語(yǔ) ? 廣告文案 =廣告的文字方案 ? 廣告文案 =廣告正文 （二）正確的廣告文案定義 已經(jīng)完成的廣告作品的全部的語(yǔ)言文字部分 二、廣告文案的結(jié)構(gòu)要素 標(biāo)題 :整個(gè)廣告文案的總題目 正文 :對(duì)廣告標(biāo)題的解釋或廣告主題的詳細(xì)閘述 隨文 :對(duì)廣告正文的補(bǔ)充 口號(hào) :反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語(yǔ)句 [案例 ] 一個(gè)完整的廣告文案 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活 ! 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力 !為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專(zhuān)業(yè)的滿(mǎn)意服務(wù)。 精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的 標(biāo)題 廣告口號(hào) 正文 美菱蕪湖經(jīng)銷(xiāo)處，電話(huà)： 12345678，聯(lián)系人：張三 隨文 三、廣告文案的種類(lèi) 根據(jù)廣告目的 商業(yè)廣告文案、非商業(yè)廣告文案 根據(jù)傳播媒介 印刷廣告文案、電波廣告文案、其它媒介廣告文案 根據(jù)文案的長(zhǎng)短 長(zhǎng)文案、短文案 文案內(nèi)容鏈接 四、廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)寫(xiě)作的區(qū)別 寫(xiě)作的目的不同 寫(xiě)作的主體傾向不同 對(duì)文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用不同 五、廣告文案的寫(xiě)作要求 法則一： 實(shí)， 就是?用事實(shí)說(shuō)話(huà)? 法則二： 新， 乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意 法則三： 美， 即文案的意境美 法則四： 簡(jiǎn)， 即簡(jiǎn)潔 法則五： 情， 即在文案創(chuàng)作中融入情感 第二節(jié) 廣告標(biāo)題 一、標(biāo)題的作用 吸引注意力