【正文】 因使得統(tǒng)一潤滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？中國的汽車市場發(fā)展迅猛，潤滑油市場是一個極有潛力的市場。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長趨勢。潤滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領(lǐng)域，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很完善，面向全國31個省市區(qū)建立了星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)客戶群為有車族及準(zhǔn)備購車的人士。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國內(nèi)行業(yè)第一品牌，就必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個傳播強(qiáng)勢，需要有一個新的傳播手段。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級潤滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進(jìn)不去？我覺得就象中國人當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勁?！覀兙褪且央娨暀C(jī)前所有正在做著買車夢的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們的潛在客戶。從2003年1月1日開始，統(tǒng)一潤滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時段，揭開了統(tǒng)一潤滑油迅速完成品牌突圍的序幕。2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機(jī)會。統(tǒng)一公司認(rèn)可了這一機(jī)會。當(dāng)天下午，其廣告代理公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片。3月21日，中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報道。21日下午，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。毫無疑問，統(tǒng)一潤滑油當(dāng)之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道的最大廣告贏家。“多一些潤滑，少一些摩擦”，當(dāng)億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時，統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了他們的心聲。事后，來自央視索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)視數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤滑油等品牌的廣告在戰(zhàn)爭報道中的傳播效果：3月2023日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的前4天里，CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間因此增加13分鐘。統(tǒng)一潤滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競爭壁壘，使得潤滑油其他品牌無法企及和超越。在央視戰(zhàn)爭報道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤滑油在3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，當(dāng)月的銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。統(tǒng)一潤滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒?，無疑將成為中國企業(yè)界2003年?duì)I銷策劃上的一個最為成功的案例。思考題：1． 統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？2． 有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？3． 對于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？第二章 廣告的起源與發(fā)展本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章簡單介紹了中國廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。提出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步密不可分。首先介紹了古代中國和世界古老的文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，涉及到世界最早的印刷廣告實(shí)物和世界上最早的文字廣告。其次介紹了以英國為中心的近代廣告的發(fā)展以及以美國為中心世界現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。人類使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類的生活中也起著越來越重要的作用。我們要研究廣告，就不能不回顧廣告的起源和發(fā)展歷史。“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，揭示的是“商品廣告”起源問題；“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”的觀點(diǎn)，揭示的則是“社會廣告”的起源問題。以史為鑒，可以知得失，對于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當(dāng)代廣告事業(yè)發(fā)展的知識和經(jīng)驗(yàn)。本章將對廣告在中國和世界范圍內(nèi)的起源和發(fā)展做一些簡要的概述。第一節(jié) 廣告的起源——古代廣告一、古代中國的廣告“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生。在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會及以后時期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。在中國原始社會，已經(jīng)有了原始的社會廣告。在《尚書堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人?！蹲髠鳌酚涊d：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會廣告的形式。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時候“周民中一部分會做買賣的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時專門從事商品交換的商人。有了商品交換，就有了市場的形成，社會上就形成了一些交易中心。早在奴隸社會以前，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了市場交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了?？陬^廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。在《楚辭天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚(yáng)聲?！保冻o離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚(yáng)聲，高聲叫賣，以招徠生意。這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。實(shí)物廣告也是原始廣告的形式之一?！对娊?jīng)氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也?！标套邮谴呵飼r期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內(nèi)心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當(dāng)時曾經(jīng)將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實(shí)物作為幌子的廣告的歷史記載。標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。如果這些物品的一小部分拿到市場上交換，那么這些文字就兼有實(shí)物廣告和文字商標(biāo)的職能。隨著封建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展。戰(zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》有一段記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！?。漢代的懸物廣告比較流行，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起到招牌的作用?！妒酚浰抉R相如列傳》中有記載“文君當(dāng)壚”的故事，東漢詩人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩句。到了唐宋時代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的詩句為證。宋代張擇端的《清明上河圖》不僅展現(xiàn)了當(dāng)時汴京的繁華，也展現(xiàn)了眾多商店使用招牌和懸物、懸?guī)脼榛献拥那榫啊ｋS著印刷技術(shù)的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)在保存于中國歷史博物館，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白?！?。整個版面圖文并茂，白兔搗藥相當(dāng)于店鋪的標(biāo)志，廣告化的文字宣傳突出了針的質(zhì)量和售賣方法。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，都起到廣告宣傳的作用。這塊廣告銅版比公認(rèn)的世界上最早的印刷廣告——1473年英國的第一個出版商威廉凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。 元明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了很多名人寫的廣告對聯(lián)。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧?！钡戎膶β?lián)。總之，原始社會進(jìn)入封建社會以后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。在以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)形式的封建經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的。二、古代巴比倫、埃及的廣告早在公元前3000－2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來，其中記載著國王修筑神殿、戰(zhàn)勝碑以及國王的豐功偉績等。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時可能已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因?yàn)榕c此同時，另一個文明古國埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。據(jù)歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存于英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遺物，距今已有3000年的歷史。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時奴隸主也為自己作了廣告。內(nèi)容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿??！边@則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍?。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。據(jù)F普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時開始的 丁俊杰 ：《廣告學(xué)（二）》，武漢大學(xué)出版社 2001年4月第一版 。三 、古代希臘、羅馬的廣告古代希臘、古羅馬時期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。在內(nèi)容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會服務(wù)廣告，甚至還有政治競選廣告。第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。我國的印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。過去西方書籍都用手抄在皮革上，所以讀書寫字的權(quán)利壟斷在少數(shù)統(tǒng)治階級的手中。紙張和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術(shù)手段的保證。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應(yīng)用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，使人類廣告活動由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的時代。1472年，英國一個出版人威廉坎克斯頓（William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 陳高唐譯：《廣告原理與事務(wù)》，臺北徐氏基金會1981年11月版，－12 張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。廣告內(nèi)容有:“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西斯敏特附近購買，價格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識”。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為現(xiàn)存最早的印刷廣告，目前在英國還保存了兩張。在印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。到了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。這些都已初步具備了報紙廣告的模式。16世紀(jì)以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。報刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報道》。1622年英國托馬斯阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。1631年法國最早的印刷周報《報紙》出版，世界上最早的報紙廣告究竟從何時何地出現(xiàn)，目前尚有爭議。有的認(rèn)為最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。有的認(rèn)為是1650年英國《新聞周報》在“國會訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)為是世界上第一篇真正的報紙廣告。1666年，《倫敦報》正式在報紙開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報紙競相效仿，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一席之地，并成為報紙的重要經(jīng)濟(jì)來源。1675年英國《Public Aduice》報紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時人們對食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲料。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。每日早晨及下午3時出售?！贝撕?，不僅商人登報紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時事要聞》報上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。除了報紙廣告之外，這一時期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。1731年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學(xué)到政治無所不包，并第一次采用“Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。該雜志首次使用了“Advertisement”來表述“廣告”這個意思。除了報紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，是1610年詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。1612年，在法國J雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。在印刷術(shù)使用的初期，世界廣告興起的中心在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對廣告的管理，于1712年對報館開征了廣告特稅，無論廣告大小，見報便收3個先令6便士。這并沒有影響當(dāng)時廣告的大量增加。《泰晤士報》在1800年平均每天刊登100件廣告，到了1840年增加到400件。18世紀(jì)中期，英國及歐洲其它國家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)