【正文】 接受，樂于接受。另一方面是逆程序，即突破常規(guī)，與正向程序相逆。當(dāng)然逆程序并不是違背認識程序的雜亂編排，而是對認識程序的一種主動應(yīng)用，這仍然是一種有序的活動，只是更注意人的認識中的細節(jié)和要點，給予突出和強化。8．法律道德原則廣告作為一種大眾傳播行為，是一種有責(zé)任的信息傳播，因為廣告?zhèn)鞑サ母鞣N信息，不僅影響廣告主的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時影響著人們的人生觀、價值觀、審美情趣以及消費觀念。因此，為了使廣告充分發(fā)揮正面效應(yīng)，有效地推動社會的進步，必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。具體地說，廣告策劃必須重視社會公共利益，維護民族尊嚴(yán)，不能策劃出具向反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品；不能違反國家保密規(guī)定；不能用不正當(dāng)手段貶低競爭對手，抬高自己，以誘惑消費者；不能做虛假廣告以損害消費者的利益，等等。其次，廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣等。四．策劃的特征廣告策劃是相互作用和相互依存的若干要素所構(gòu)成的，具有一定的目的和功能并遵循一定的規(guī)律而運動著的有機聯(lián)合系統(tǒng)。由于廣告策劃活動是一個系統(tǒng)工程，它必然具有以下一些特征：1． 目的性。明確目的是從事任何工作的首要問題。在廣告策劃過程中，經(jīng)常出現(xiàn)多個目標(biāo)，其中既有長期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)；既有戰(zhàn)略目際，又有戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；既有利潤率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)，又有知名度目標(biāo)。盡管廣告計劃中經(jīng)常出現(xiàn)目標(biāo)的多樣性，但是，通常只確定一個主要目標(biāo)和一兩個次要目標(biāo)。2． 整體性。我們應(yīng)該把廣告策劃的各個方面（或者叫各種要素）看成是一個相互依存、相互關(guān)聯(lián)、互為影響、互為制約的有機整體。以廣告計劃為例，如果沒有信息來源，沒有市場查和預(yù)測，廣告計劃就成為空中樓閣；如果沒有廣告定位，廣告創(chuàng)意，廣告預(yù)算和廣告媒體等要素之間的相互協(xié)同，廣告計劃就處于無序之中。3．層次性。作為一個系統(tǒng)來說，廣告策劃中的每一個活動都是按照一定序列組合而成的，具有層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性。例如：廣告文案和設(shè)計，它們的立意都是根據(jù)廣告定位而采取的某種策略，而廣告定位又受著產(chǎn)品定位，廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)策略的制約，只要其中某一要素發(fā)生變化，其它要素也要相應(yīng)發(fā)生變化和調(diào)整。 弄清廣告策劃中的層次性，一方面有助于策劃者把握廣告策劃活動的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律；另一方面也有助于更好地發(fā)揮各層次的職能作用。如廣告創(chuàng)作系統(tǒng)，策劃者既要重視廣告創(chuàng)意人員的作用，又要重視廣告設(shè)計制作人員的作用，如果廣告創(chuàng)意人員沒有廣告設(shè)計制作人員的密切配合，再好的創(chuàng)意，在廣告設(shè)計中出表現(xiàn)不出來，如果廣告策劃系統(tǒng)內(nèi)的諸層次的積極性越強，主動性越強，則廣告策劃活動的整體功能就越大，為此，廣告策劃者要善于把握廣告活動的層次特征．一要分清層次；二要把握層次；三要把握等級結(jié)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一性。4．變動性。世界上任何事物都處于變化、動態(tài)的環(huán)境之中，沒有不運動的物質(zhì)也沒有脫離物質(zhì)的運動，廣告活動也不例外。促使廣告活動更好地適應(yīng)環(huán)境的變化而不斷變化、創(chuàng)新，是廣告策劃的生命所在。 以一個企業(yè)的產(chǎn)品宣傳為例，當(dāng)這個企業(yè)的新產(chǎn)品剛剛進人市場時，毫無疑問產(chǎn)品處于引人階段，這時的廣告宣傳應(yīng)著力介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特點、用途、以及與同類產(chǎn)品的不同特點等等；如果產(chǎn)品已被消費者接受，銷售量大幅度增加，產(chǎn)品已進人成長階段，在這種情況下，廣告策劃的重心則要向著市場和消費者的變化而變化，在宣傳策略上，則要著力塑造產(chǎn)品的形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率。如果廣告宣傳還停留在告知性的宣傳階段，同類產(chǎn)品的廣告攻勢就可能把剛剛進人市場的新產(chǎn)品擠出市場。第二節(jié) 廣告策劃與營銷策劃的關(guān)系一．廣告策劃與營銷策劃的區(qū)別營銷策劃的目的在于挖掘企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，或?qū)ふ移髽I(yè)的最佳產(chǎn)品組合，以達成市場開發(fā)，并最終獲取績效。而廣告策劃在市場學(xué)里是市場促銷的一種手段和策略；廣告策劃為市場提出信息，是市場的神經(jīng)和紐帶，使市場充滿生機；并可做為市場的窗口，反映市場的面貌。廣告策劃基本上被營銷策劃所涵蓋，但廣告策劃的范疇小，僅僅是傳播銷售信息或具說服性的信息，用來影響消費者的心態(tài)或行為。廣告策劃在整個營銷過程中扮演著傳播溝通的角色，主要通過與消費者的對話推銷產(chǎn)品或勞務(wù)。而營銷策劃的范疇大，要重點從企業(yè)產(chǎn)品的市場實現(xiàn)著手，來解決企業(yè)營銷中的戰(zhàn)略問題。 二．廣告策劃在營銷中的作用 （一）策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷策略 廣告策劃是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品日益飽和的今天尋找產(chǎn)品差異并精確定位。圍繞這一核心，規(guī)定產(chǎn)品的包裝、價格、通路、促銷等，使之達到最佳組合，就構(gòu)成了通常所稱的營銷策略。 營銷策略涵蓋著把產(chǎn)品提供給消費者時所做的種種努力。其中包括：目標(biāo)市場問題、定位問題、產(chǎn)品問題、價格問題、分銷網(wǎng)點問題、銷售隊伍問題、服務(wù)問題、廣告問題、促銷問題、研究與開發(fā)問題、市場調(diào)研問題等。這些努力可能給消費者留不下什么印象，但是，廣告策劃往往能創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷策略。 （二）策劃形象地傳播營銷意圖 一切營銷活動都有其明確的意圖：讓消費者感受到產(chǎn)品所提供的利益，進而產(chǎn)生購買行為。但營銷者的努力往往基于自身角度，與消費者對產(chǎn)品的認知不一定吻合，經(jīng)常會有這種情況：營銷者認為過時的東西，消費者卻趨之若騖；營銷者認為迂腐的，消費者卻認為是藝術(shù)的。消費者不可能站在營銷者的角度探尋產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵或發(fā)掘產(chǎn)品的定位。相反，作為營銷者則必須深入了解消費者，通過符合消費者認知習(xí)慣的傳播方式，主動將信息送至消費者身邊，而廣告恰好能形象地傳播此意圖。 （三）策劃有效支持營銷目標(biāo)的實現(xiàn)廣告策劃并非總能實際地達到增加銷售的目的，比較現(xiàn)實的是它能強化現(xiàn)存的信息，但可以肯定，對于營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，好的廣告策劃一定能提供有效的支持，這些支持往往體現(xiàn)在以下一些方面：1．好的廣告策劃能向消費者提供“附加價值”，使“產(chǎn)品”成為“品牌”。附加價值有很多種，如闡釋產(chǎn)品性能所具有的消費者利益，或賦予它一種個性等。附加值的創(chuàng)造是一種緩慢的工作。因為一個品牌比一個產(chǎn)品更值錢，品牌可以使一些公司的價值超過其固定資產(chǎn)價值。廣告不能創(chuàng)造品牌價值的全部，但它確實是一個主要的部分。2．在消費者從所有商品中選購時，廣告能讓他們記起某個品牌，這是一個基礎(chǔ)性的工作。一個階段的廣告之后，會創(chuàng)造出更高的銷售額。3．通過在零售商處建立起品牌的銷售信譽，廣告常常能幫助推銷員在競爭激烈的零售商環(huán)境中做好分銷工作，并在展示、貨架陳列等方面獲得支持。4．廣告能激勵制造商自己的員工，例如廣告可為員工或其他與公眾聯(lián)系的員工設(shè)定工作形象或標(biāo)準(zhǔn)。第三節(jié) 策劃的要求與形式現(xiàn)代廣告不僅是有計劃性和整合性的廣告宣傳活動，還必須引入目標(biāo)程控、管理機制。這種策劃除了遵循一般決策工作的基本要求（如實事求是、優(yōu)化等）外，尤其強調(diào)其科學(xué)依據(jù)。具體而言，廣告策劃要符合以下基本要求： 一．策劃廣告的要求 （一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 市場拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略，是廣告目標(biāo)策劃最基本的依據(jù)?，F(xiàn)代廣告不僅要為企業(yè)實現(xiàn)目前短期的目標(biāo)任務(wù)，而且要為企業(yè)長遠的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，它不能破壞或違背企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，否則廣告宣傳就會阻礙企業(yè)的長遠發(fā)展。 （二）產(chǎn)品定位的策劃 在市場上，產(chǎn)品的定位存在著一定的差異性：有的屬于精品化、高檔型的商品，有的屬于大眾化、低檔型商品；有的定位于流行商品，有的則定位于應(yīng)用型商品；有的屬于具有市場前途但是市場獲利能力較差的商品，有的屬于市場獲利能力較強但沒有市場發(fā)展前途的商品。廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)該符合企業(yè)的產(chǎn)品定位形象，才能有針對性地、有效地宣傳商品。 （三）符合企業(yè)的需要 在廣告目標(biāo)決策過程中，不能因為其目標(biāo)上的長遠性和戰(zhàn)略性，而忽視其眼前效應(yīng)。廣告作為企業(yè)開拓市場的一種途徑，應(yīng)該幫助企業(yè)及時解決有關(guān)的現(xiàn)實問題，否則企業(yè)衰敗了，其長遠效應(yīng)也就無從談起。 （四）符合公眾的狀況 即根據(jù)公眾的經(jīng)濟條件、文化狀況、社會關(guān)系狀況等，確定符合公眾尤其是目標(biāo)公眾需求的廣告目標(biāo)。 二．策劃廣告的形式 現(xiàn)代廣告的形式比較多，常見的主要有商務(wù)型廣告、服務(wù)型廣告、社會型廣告、公益型廣告、公關(guān)型廣告、形象型廣告等。不同形式的廣告，由于其宣傳意圖和主體信息不同，因此策劃模式、策劃技巧也不盡相同。這體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告策劃的科學(xué)性和藝術(shù)性。 （一）策劃商務(wù)型廣告 對于企業(yè)來說，所有的廣告宣傳活動都服務(wù)于市場經(jīng)營活動，為開拓消費市場服務(wù)，帶有較強的商業(yè)化色彩。而在作用機制L，有些廣告比較直接，側(cè)重于商務(wù)活動、促銷活動，而有些廣告則比較間接，其宣傳內(nèi)容沒有商務(wù)色彩。從數(shù)量上看，直接服務(wù)于商務(wù)活動和促銷活動的商務(wù)型廣告比較多，是現(xiàn)代廣告策劃的主要對象。 商務(wù)型廣告比較注重短期性效應(yīng)。是為企業(yè)推銷商品服務(wù)的，企業(yè)一旦銷完商品或商品的銷售期一過，便會停止廣告宣傳。因而商務(wù)型廣告具有階段的色彩，涉及的時間跨度比較小，一般屬于戰(zhàn)術(shù)性的策劃。在內(nèi)容L，商務(wù)型廣告宣傳的中心主題是商以信息、商品形象，企業(yè)用大量篇幅介紹商品的性能特點，功能優(yōu)勢，價格以及購買方法，充滿了商品經(jīng)濟的氣息。商務(wù)型廣告具有促銷化的色彩?，F(xiàn)代商務(wù)不再是簡單的銷售，策劃了許多強化公眾購買欲望的促銷活動。為了強化促銷效果，企業(yè)便運用廣告?zhèn)魉痛黉N活動的信息。因此，促銷活動方案的內(nèi)容逐漸成為現(xiàn)代廣告的基本素材。同時，現(xiàn)代市場屬于飽和型市場，商品格局的總體態(tài)勢是供過于求。商家為了吸引公眾購買自己的商品，往往策劃出許多讓利性促銷方案，創(chuàng)造價格優(yōu)勢，從價格上贏得公眾市場，這樣就往往把價格方案作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，使現(xiàn)代廣告充滿了利益因素，而成為現(xiàn)代廣告有效影響公眾的重要途徑。于是，商務(wù)型廣告為了最大限度地吸引消費公眾，往往需要創(chuàng)造出一些頗具鼓動性的宣傳詞，借助這些標(biāo)語、口號煽動公眾的購買欲望。因此，商務(wù)型廣告最具鼓動色彩，正是這種鼓動效應(yīng)，才能使廣告創(chuàng)造出市場效應(yīng)。商務(wù)型廣告的目標(biāo)，相對于其他類型的廣告具有較強的功利性，并以推銷商品為終極目的。在市場需求既定的情形下，企業(yè)通過商務(wù)型廣告的宣傳，強化商品的知名度、美譽度與認可度，進而擴大商品的市場份額，提高商品的市場占有率，增加商品的銷售量，以市場占有率保證企業(yè)的市場獲利能力。而當(dāng)某種商品的消費市場已經(jīng)成熟，銷售格局基本確定時，企業(yè)通過商務(wù)型廣告的宣傳，強化商品的新型用途，開發(fā)出新的市場領(lǐng)域，或者刺激其他消費者使用這種商品，使企業(yè)在不提高市場占有率的前提下，以銷售量贏得市場利潤。對于社會性、心理性的商品，由于本身具有一定的流行價值，也通過策劃商務(wù)型廣告，盡量渲染出商品的地位感和高貴感，使之成為一種流行物，更進一步擴大商品的銷售規(guī)模。 商務(wù)型廣告的策劃技巧，直接涉及到企業(yè)和公眾雙方的利益，為了提高其商務(wù)效用，在策劃中要講究藝術(shù)性和技巧性，其具體要求主要有： 第一，促銷謀略和宣傳謀略的策劃，以最大限度地吸引公眾的注意與好奇，并及時、重復(fù)購買企業(yè)所宣傳的商品。 第二，開發(fā)商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運用，提高商務(wù)型廣告的文化品位，利用公眾的文化心理機制，培養(yǎng)出公眾對某類商品的好感。第三，營造銷售氣氛，在銷售場所附近懸掛大量戶外廣告特別是“POP廣告”，強化公眾的購買欲望。第四，講究互利互惠。在廣告策劃中，應(yīng)該設(shè)計出互利互惠性的促銷方案，利用利益機制的杠桿作用，吸引消費者。 第五，開展關(guān)系營銷，以建立顧客檔案庫、顧客俱樂部為手段，以顧客會員制為紐帶，完善商家與顧客之間的關(guān)系，強化公眾對商品的忠誠度。 第六，運用感性設(shè)計手法，根據(jù)公眾的消費心理設(shè)計、制作出精美的廣告宣傳作品，充分展示商品的美好形象和功能特色，利用公眾的聯(lián)想和幻覺機制，影響公眾的消費心理。 （二）策劃服務(wù)型廣告 在現(xiàn)代市場中，服務(wù)文化、服務(wù)目具有極其重要的競爭價值，能夠有效地強化公眾的消費欲望。為了向消費公眾傳遞服務(wù)文化、服務(wù)活動方面的信息，以“服務(wù)”為契機建立自己的商業(yè)形象，應(yīng)多重視服務(wù)型廣告的策劃。 企業(yè)的服務(wù)行為是一個體系，包含六個層次的內(nèi)容：分別是精神意義上的高尚服務(wù)文化；業(yè)務(wù)意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)行為；制度和意義上的規(guī)范服務(wù)準(zhǔn)則；員工公共場合中的服務(wù)素養(yǎng)；主題意義上的及時服務(wù)活動；硬件意義上的優(yōu)雅服務(wù)環(huán)境，都應(yīng)該是策劃市場服務(wù)模式的體系指標(biāo)。服務(wù)型廣告的幾個策劃技巧： 第一，注重利他性。服務(wù)型廣告的宣傳是以展示企業(yè)服務(wù)形象為主體目標(biāo)的，主題內(nèi)容是為公眾帶來某種利益的信息。因此，在策劃上，我們應(yīng)該強調(diào)利他性，淡化商業(yè)性，以“利他”為契機，影響公眾的“獲利”心理。 第二，注重動感性。商品信息是一種靜態(tài)性信息，而服務(wù)活動則主要是操作性信息。相對于商務(wù)型廣告的信息來說，服務(wù)型廣告的內(nèi)容側(cè)重的是程序性信息，帶有較強的動感色彩，具有活動性的特點。因此，策劃服務(wù)型廣告時，應(yīng)該重點宣傳服務(wù)活動的程序化信息，營造動感氛圍，以便有效地刺激公眾的參與心理。 第三，注重競爭性。企業(yè)的服務(wù)活動是出于市場競爭需要而策劃出來的，帶有明顯的對抗性特點。為此，在服務(wù)型廣告策劃中，應(yīng)該把服務(wù)文化、服務(wù)活動的個性特色作為重點宣傳內(nèi)容，以強化廣告宣傳對公眾的影響。 企業(yè)市場服務(wù)方式見表活動類型 活動目標(biāo) 策劃目標(biāo) 具體方式滲透式服務(wù)單純式服務(wù)售前服務(wù) 創(chuàng)造消費 開展消費文化教育 引導(dǎo)消費 開展消費操作教育 提供方便的消費設(shè)施 事先準(zhǔn)備維修網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù) 促成購買行為 提供誠實友善的服務(wù) 留下良好印象