廣告策劃之產(chǎn)品差異點分析-wenkub.com
2025-01-23 20:27 本頁面
【正文】 于是芝華士對于顧客而言，不只是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財富或者社會地位的象征，而是切實生活中的美好經(jīng)驗相結(jié)合，成為最 “ 奢侈 ” 的人生體驗。 在這個仿冒品橫行的時代 ，芝華士本已因為假冒品泛濫而被打入冷宮，但 2023年芝華士通過一系列的強調(diào)突出芝華士消費環(huán)境的廣告喚醒了大眾對于他的關(guān)注。這樣立足于理性的宣傳訴求，不得不讓人拍案叫絕！ 案例 2： 芝華士 —— 奢華人生在碳酸飲料、瓶裝飲用水 、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，農(nóng)夫果園憑借獨特的 “ 搖一搖 ” 迅速躋身果汁飲料市場的品牌第一集團。案例 1：農(nóng)夫果園 ── 喝前搖一搖 案例概述： 2023年，農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與 “ 酷兒 ” 的角色營銷也不一樣。美特斯邦威的品牌精髓為：不走尋常路！ 2023年銷售額超過 15億 ，全國開設(shè)專賣店近 800家，與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū)，四分于天下 …… 案例評解： 美特斯．邦威的目標受眾是以 1825歲為主的年輕人 ，他們已經(jīng)開始具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。 娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅 3個月時間， “ 激活 ” 這一產(chǎn)品已成功推向全國各地市場。中國有句古話 好事不出門，丑事傳千里 ，海爾正是憑借服務(wù)把個別產(chǎn)品存在問題的 “ 丑事 ” 轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的 “ 好事 ” ，從而成就了中國市場家電第一品牌。 1994年的無搬動服務(wù) ； 1995年三免服務(wù) ； 1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)； 1997年的五個一服務(wù)； 1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā) 、制造、售前、售中、售后、回訪 6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化； 1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過 ISO9000國際質(zhì)量體系認證 ； 2023 年星級服務(wù)進駐社區(qū)； 2023年海爾空調(diào)的無塵安裝 ； 2023 年海爾推出了全程管家 365 。柒牌是男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌，可是重點太多反而往往變得沒有了重點。高強度的競爭使行業(yè)利潤越來越低。柒牌服飾自 “ 中華立領(lǐng) ” 成功之后，推出了柒牌犀牛褶男褲。 當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的水純凈，消費者不知道哪個品牌的水真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過 27層凈化，對其產(chǎn)品的純凈水平提供了一個強有力的支持點。（樂百氏純凈水廣告語） 2023年飲用水市場輪番大戰(zhàn)，概念層出，樂百氏提出 “27 層凈化 ” 概念的純凈水，并在所有媒體廣告投放中統(tǒng)一了口徑，一致宣傳 27層凈化概念?？植啦±?、患者證言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運用，能令軟文更具震撼力。但運用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問題的嚴重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營造氛圍，不斷刺激顧客的神經(jīng)，摸準消費者心理，詳盡列舉，巧妙實施，恐嚇適度，準能讓消費者的顧慮對號入座，正所謂 “ 花錢買平安 ” 。 名不見經(jīng)傳的九鑫集團憑此一項年收入近 4億元，獲利頗豐。絡(luò)欣通的成功即在于完整有效實施了這一套模式，平衡了 “ 度 ” 的問題。 案例評解： “ 恐嚇 ” 模式在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品 → 列舉提出問題 → 渲染問題的嚴重性 → 從心理上恐嚇 → 采取措施 → 潛在購買成為現(xiàn)實購買。首先將人三分，即將人分為老、中、青；胖、矮、瘦；針對性的恐嚇，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢；又矮又瘦的則是供血不足、血管變形、記憶力減退。 在生活水平日益提高的大前提下，健康無疑是現(xiàn)在消費者最為關(guān)心的話題。其它幾個事件營銷的成功案例： 03年蒙牛成功制造 “ 神五 ” 飛天事件營銷，并圍繞該事件做了大量宣傳，戶外宣傳海報、媒體新聞、新浪專題、網(wǎng)站競猜等多種途徑，傳達蒙牛的品牌信息，使得效果非常好。 通過公益活動以及強勢媒體對 “ 一瓶水，一分錢 ” 的廣泛傳播，農(nóng)夫山泉的品牌美譽度也被大幅度提升。 農(nóng)夫山泉作為瓶裝飲用水的后來者，在進入市場的初期，就以 “ 有點甜 ” 的獨特定位挑戰(zhàn)市場先行者，迅速取得市場第三位的成績。 ” 這是最近在中央電視臺頻繁播出的農(nóng)夫山泉的奧運廣告。在男孩不斷奔跑的過程中，間插著他真誠的面孔和用西北方言的自我介紹： “ 俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。 事件是一棵樹， 必須放在品牌戰(zhàn)略的森林里考慮， 過分突兀的事件未必對品牌有益，甚至會降低品牌的可信度和美譽度。 ： 要找準品牌與事件的聯(lián)結(jié)點：如果找不準品牌與事件間的聯(lián)結(jié)點， 或是聯(lián)結(jié)過于牽強 ， 就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上，甚至會引起消費者的逆反心理。神舟的低價之策，一方面填補了細分市場的空白；另一方面，也是更重要的，它從根本上動搖了由巨頭們一直控制的高價 PC的市場策略。 靠著這種低價策略，用了不到一年的時間，神舟就殺入了中國 PC行業(yè)的前五名。支點，就在于創(chuàng)立治療感冒的新概念。 案例評解： 在上世紀九十年代中期，相對醫(yī)藥市場來說， “ 白加黑 ” 生產(chǎn)廠家啟東蓋天力還很渺小，年產(chǎn)值不過千萬元 。更為重要
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