【正文】 己的心怎么說(shuō)自己的事，聽(tīng)聽(tīng)自己的心怎么說(shuō) 3/23/2023 22Ch14　促銷(xiāo)策略現(xiàn)在的事，做了再說(shuō)現(xiàn)在的事，做了再說(shuō) 3/23/2023 23Ch14　促銷(xiāo)策略未來(lái)的事，未來(lái)再說(shuō)未來(lái)的事，未來(lái)再說(shuō)3/23/2023 24Ch14　促銷(xiāo)策略如果，對(duì)我有不滿意的地方，如果，對(duì)我有不滿意的地方，請(qǐng)一定要對(duì)我說(shuō)！請(qǐng)一定要對(duì)我說(shuō)！ 3/23/2023 25Ch14　促銷(xiāo)策略w 的重要手段w 微笑是事業(yè)的風(fēng)帆。　　3/23/2023 26Ch14　促銷(xiāo)策略w 微笑是和諧人際關(guān)系 w 雙向：你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的人際關(guān)系越來(lái)越好。的重要手段w 微笑是人脈交往中最簡(jiǎn)單、最積極、最樂(lè)意被人接受的一種方式方法。它明白告訴對(duì)方： “我對(duì)你懷著善意 ”、 “我喜歡你 ”、 “見(jiàn)到你我很高興 ”、你使我快樂(lè) ”等等，給人以善良、熱情、謙和、親切、愉快和溫暖的感覺(jué)?！?/23/2023 28Ch14　促銷(xiāo)策略w 微笑是事業(yè)的風(fēng)帆。當(dāng)他的資產(chǎn)奇跡般地增值到幾千萬(wàn)美元的時(shí)候，母親淡然地說(shuō)： “ 依我看，你和以前根本沒(méi)有什么兩樣 …… 事實(shí)上你必須把握比 5100萬(wàn)美元更值錢(qián)的東西：經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的迷惘，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，希爾頓找到了具備母親說(shuō)的 “ 簡(jiǎn)單、容易、不花本錢(qián)而行之久遠(yuǎn) ” 四個(gè)條件的東西，那就是：微笑服務(wù)。 ” 就這樣，他們度過(guò)了最艱難的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，迎來(lái)了希爾頓旅館業(yè)的黃金時(shí)代。出版商如獲至寶，大肆傳揚(yáng)： “總統(tǒng)喜歡的書(shū)！ ”，于是，支持總統(tǒng)的選民把書(shū)搶購(gòu)一空。w 總統(tǒng)吃一塹長(zhǎng)一智，不再上當(dāng)了，便批了一句 “這書(shū)糟糕透了！ ”。 w 從這個(gè)故事中來(lái)理解促銷(xiāo)有何作用？3/23/2023 35Ch14　促銷(xiāo)策略二、促銷(xiāo)的作用w 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。w 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。3/23/2023 36Ch14　促銷(xiāo)策略案例分析：美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬：最牛的老大品牌營(yíng)銷(xiāo)　 　 奧巴馬，這位美國(guó)新一屆總統(tǒng)今天 (1月 20日 )正式登基了，成為 “世界老大 ”。3/23/2023 37Ch14　促銷(xiāo)策略w 　 　 對(duì)于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟(jì)危機(jī)和海外戰(zhàn)爭(zhēng)困擾已久的美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，最渴望就是改變!這是人心所向， “渴求改變 ”就是美國(guó)社會(huì)最大的大勢(shì) !w 　 　 奧巴馬不停地對(duì)選民說(shuō)： “我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。美國(guó)的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個(gè)羅斯?；蛘呃锔菢拥木仁乐鳌Ｋ岢鰹槟晔杖朐?25萬(wàn)美元以下的家庭減稅 。同時(shí)增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育 …… 他描述的愿景，已經(jīng)足夠點(diǎn)燃絕大多數(shù)美國(guó)民眾的夢(mèng)想。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家約翰 他富有領(lǐng)袖魅力，有非常好的傾聽(tīng)和溝通技能，他舉止從容，從不失態(tài)。他把對(duì)手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。事實(shí)上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計(jì)劃的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了近乎教科書(shū)般的管理主義實(shí)踐，是一個(gè)十足的傳統(tǒng)形象，而奧巴馬代表著新生與活力，人們總是愛(ài)追求新鮮的東西，無(wú)疑，奧巴馬更有成效。他總是快步跑上演講臺(tái) (與顫顫巍巍的 “越戰(zhàn)老兵 ”麥凱恩形成鮮明對(duì)照)。在視察軍營(yíng)時(shí)，漂亮的三分球?qū)⑵淠贻p活力展現(xiàn)得淋漓盡致 ……w 　　w 　　3/23/2023 39Ch14　促銷(xiāo)策略w 奧巴馬針對(duì)年輕人的表演是貫穿始終的。這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒(méi)有被奧巴馬忽視。如果一個(gè)美國(guó)選民在 Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。一搜，即知道奧巴馬對(duì)這些敏感問(wèn)題的觀點(diǎn)評(píng)論，使人們更好的了解這位競(jìng)選人。w 　 　 奧巴馬的競(jìng)選實(shí)踐大大提升了廣告，營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)手段的進(jìn)化和發(fā)展，走在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的前面。美國(guó)總統(tǒng)大選，是當(dāng)之無(wú)愧的全球第一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大案，奧巴馬是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的最新典范，其中出現(xiàn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，最新的技術(shù)應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)成為營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)人的首選課堂。采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤(rùn)。w 促銷(xiāo)策略包含 推動(dòng)策略 （ Push strategy）與拉引策略 （ Pull strategy）。mix)3/23/2023 45Ch14　促銷(xiāo)策略案例分析：娃哈哈集團(tuán)的促銷(xiāo)組合w 娃哈哈集團(tuán)是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。w “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”的 USP—— 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?jiān)V求把娃哈哈產(chǎn)品形象生動(dòng)地刻進(jìn)了人們的腦海。w 3/23/2023 46Ch14　促銷(xiāo)策略w 1993年，娃哈哈在杭州市各大報(bào)紙上刊登了一則廣告：將報(bào)紙上的 “娃哈哈 ”標(biāo)志剪下來(lái)，可以到杭州市各大商場(chǎng)領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。如果到此為止的話，那么這一活動(dòng)并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個(gè)企業(yè)都能做到的了。這一企業(yè)與中間商的廣告技術(shù)活動(dòng)成為各大報(bào)紙爭(zhēng)相宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)得到大幅度提高。洋人給娃哈哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會(huì)期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。原來(lái)，娃哈哈公司為鄭州 5萬(wàn)名小學(xué)生定做了 5萬(wàn)頂小黃帽，以便放學(xué)過(guò)馬路時(shí)醒目，避免事故。w 請(qǐng)具體分析娃哈哈集團(tuán)采用的主要是什么促銷(xiāo)策略，其目標(biāo)是什么？w 分析娃哈哈集團(tuán)所采用的促銷(xiāo)策略有什么特點(diǎn)。2. 產(chǎn)品壽命周期。2. 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。w 推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。信息傳遞雙向性170。推銷(xiāo)過(guò)程靈活性170。支出較大，成本較高170。w 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)170。市場(chǎng)知識(shí)170。財(cái)務(wù)知識(shí)w 文明禮貌，善于表達(dá)。3/23/2023 55Ch14　促銷(xiāo)策略 w 人員推銷(xiāo)的設(shè)計(jì)可以采取 三 種形式：自建銷(xiāo)售隊(duì)伍、使用合同推銷(xiāo)員和雇用兼職推銷(xiāo)員。在西方，企業(yè)自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍的成員叫做推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售工程師。 （一）自建銷(xiāo)售隊(duì)伍（一）自建銷(xiāo)售隊(duì)伍3/23/2023 57Ch14　促銷(xiāo)策略w 企業(yè)可以使用合同推銷(xiāo)人員。（二）使用合同推銷(xiāo)員（二）使用合同推銷(xiāo)員3/23/2023 58Ch14　促銷(xiāo)策略w 企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷(xiāo)員，在各種零售營(yíng)業(yè)場(chǎng)合，用各種方式促銷(xiāo)，按銷(xiāo)售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品 操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢(xún)介紹等。 （三）雇用兼職推銷(xiāo)員（三）雇用兼職推銷(xiāo)員3/23/2023 59Ch14　促銷(xiāo)策略第三節(jié)　廣告策略w 一、廣告的概念與種類(lèi)w 二、廣告媒體w 三、廣告定 位w 四、廣告效果的測(cè)定3/23/2023 60Ch14　促銷(xiāo)策略一、廣告含義w 廣告 是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。w 報(bào)紙；w 雜志；w 廣播；w 電視；w 戶(hù)外載體；w 互聯(lián)網(wǎng)。制作成本低廉等。w 優(yōu)勢(shì) ： 閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，有利于有的放矢地刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告。由于廣播傳收同步，聽(tīng)眾容易收聽(tīng)到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。戶(hù)外廣告、戶(hù)外廣告 除在鐵皮、木板、鐵除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱、廣貼外，還包括廣告柱、廣告商亭、公路上的拱形廣告商亭、公路上的拱形廣告牌等），霓虹燈廣告和告牌等），霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車(chē)廂廣告燈箱廣告，交通車(chē)廂廣告招貼廣告（或稱(chēng)海報(bào)），招貼廣告（或稱(chēng)海報(bào)），旗幟廣告，氣球廣告等。 3/23/2023 75Ch14　促銷(xiāo)策略w 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)廣告中所推銷(xiāo)的商品。郵寄廣告是廣告媒體務(wù)通訊等。的一種。包括以下四方面內(nèi)容：具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。w 廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。3/23/2023 79Ch14　促銷(xiāo)策略廣告本身效果的測(cè)定w 廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。知