【正文】 己的心怎么說自己的事，聽聽自己的心怎么說 3/23/2023 22Ch14　促銷策略現(xiàn)在的事，做了再說現(xiàn)在的事，做了再說 3/23/2023 23Ch14　促銷策略未來的事，未來再說未來的事，未來再說3/23/2023 24Ch14　促銷策略如果，對(duì)我有不滿意的地方，如果，對(duì)我有不滿意的地方，請(qǐng)一定要對(duì)我說！請(qǐng)一定要對(duì)我說！ 3/23/2023 25Ch14　促銷策略w 的重要手段w 微笑是事業(yè)的風(fēng)帆?！　?/23/2023 26Ch14　促銷策略w 微笑是和諧人際關(guān)系 w 雙向：你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的人際關(guān)系越來越好。的重要手段w 微笑是人脈交往中最簡單、最積極、最樂意被人接受的一種方式方法。它明白告訴對(duì)方： “我對(duì)你懷著善意 ”、 “我喜歡你 ”、 “見到你我很高興 ”、你使我快樂 ”等等，給人以善良、熱情、謙和、親切、愉快和溫暖的感覺?！?/23/2023 28Ch14　促銷策略w 微笑是事業(yè)的風(fēng)帆。當(dāng)他的資產(chǎn)奇跡般地增值到幾千萬美元的時(shí)候，母親淡然地說： “ 依我看，你和以前根本沒有什么兩樣 …… 事實(shí)上你必須把握比 5100萬美元更值錢的東西：經(jīng)過了長時(shí)間的迷惘，經(jīng)過長時(shí)間的摸索，希爾頓找到了具備母親說的 “ 簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn) ” 四個(gè)條件的東西，那就是：微笑服務(wù)。 ” 就這樣，他們度過了最艱難的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，迎來了希爾頓旅館業(yè)的黃金時(shí)代。出版商如獲至寶，大肆傳揚(yáng)： “總統(tǒng)喜歡的書！ ”，于是，支持總統(tǒng)的選民把書搶購一空。w 總統(tǒng)吃一塹長一智，不再上當(dāng)了，便批了一句 “這書糟糕透了！ ”。 w 從這個(gè)故事中來理解促銷有何作用？3/23/2023 35Ch14　促銷策略二、促銷的作用w 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。w 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。3/23/2023 36Ch14　促銷策略案例分析：美國總統(tǒng)奧巴馬：最牛的老大品牌營銷　 　 奧巴馬，這位美國新一屆總統(tǒng)今天 (1月 20日 )正式登基了，成為 “世界老大 ”。3/23/2023 37Ch14　促銷策略w 　 　 對(duì)于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟(jì)危機(jī)和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變!這是人心所向， “渴求改變 ”就是美國社會(huì)最大的大勢 !w 　 　 奧巴馬不停地對(duì)選民說： “我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。美國的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個(gè)羅斯?；蛘呃锔菢拥木仁乐?。他提出為年收入在 25萬美元以下的家庭減稅 。同時(shí)增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育 …… 他描述的愿景，已經(jīng)足夠點(diǎn)燃絕大多數(shù)美國民眾的夢(mèng)想。美國著名的營銷學(xué)家約翰 他富有領(lǐng)袖魅力，有非常好的傾聽和溝通技能，他舉止從容，從不失態(tài)。他把對(duì)手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。事實(shí)上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計(jì)劃的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了近乎教科書般的管理主義實(shí)踐，是一個(gè)十足的傳統(tǒng)形象，而奧巴馬代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑，奧巴馬更有成效。他總是快步跑上演講臺(tái) (與顫顫巍巍的 “越戰(zhàn)老兵 ”麥凱恩形成鮮明對(duì)照)。在視察軍營時(shí)，漂亮的三分球?qū)⑵淠贻p活力展現(xiàn)得淋漓盡致 ……w 　　w 　　3/23/2023 39Ch14　促銷策略w 奧巴馬針對(duì)年輕人的表演是貫穿始終的。這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被奧巴馬忽視。如果一個(gè)美國選民在 Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競爭對(duì)手麥凱恩政策立場的批評(píng)等。一搜，即知道奧巴馬對(duì)這些敏感問題的觀點(diǎn)評(píng)論，使人們更好的了解這位競選人。w 　 　 奧巴馬的競選實(shí)踐大大提升了廣告，營銷，公關(guān)手段的進(jìn)化和發(fā)展，走在了市場營銷者的前面。美國總統(tǒng)大選，是當(dāng)之無愧的全球第一整合營銷傳播大案，奧巴馬是當(dāng)代營銷傳播成功的最新典范，其中出現(xiàn)的創(chuàng)新營銷理念，最新的技術(shù)應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)成為營銷人和企業(yè)人的首選課堂。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤。w 促銷策略包含 推動(dòng)策略 （ Push strategy）與拉引策略 （ Pull strategy）。mix)3/23/2023 45Ch14　促銷策略案例分析：娃哈哈集團(tuán)的促銷組合w 娃哈哈集團(tuán)是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。w “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”的 USP—— 獨(dú)特的銷售主張?jiān)V求把娃哈哈產(chǎn)品形象生動(dòng)地刻進(jìn)了人們的腦海。w 3/23/2023 46Ch14　促銷策略w 1993年，娃哈哈在杭州市各大報(bào)紙上刊登了一則廣告：將報(bào)紙上的 “娃哈哈 ”標(biāo)志剪下來，可以到杭州市各大商場領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。如果到此為止的話，那么這一活動(dòng)并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個(gè)企業(yè)都能做到的了。這一企業(yè)與中間商的廣告技術(shù)活動(dòng)成為各大報(bào)紙爭相宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)得到大幅度提高。洋人給娃哈哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會(huì)期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。原來，娃哈哈公司為鄭州 5萬名小學(xué)生定做了 5萬頂小黃帽，以便放學(xué)過馬路時(shí)醒目，避免事故。w 請(qǐng)具體分析娃哈哈集團(tuán)采用的主要是什么促銷策略，其目標(biāo)是什么？w 分析娃哈哈集團(tuán)所采用的促銷策略有什么特點(diǎn)。2. 產(chǎn)品壽命周期。2. 營銷對(duì)象的分布。w 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。信息傳遞雙向性170。推銷過程靈活性170。支出較大，成本較高170。w 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)170。市場知識(shí)170。財(cái)務(wù)知識(shí)w 文明禮貌，善于表達(dá)。3/23/2023 55Ch14　促銷策略 w 人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取 三 種形式：自建銷售隊(duì)伍、使用合同推銷員和雇用兼職推銷員。在西方，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。 （一）自建銷售隊(duì)伍（一）自建銷售隊(duì)伍3/23/2023 57Ch14　促銷策略w 企業(yè)可以使用合同推銷人員。（二）使用合同推銷員（二）使用合同推銷員3/23/2023 58Ch14　促銷策略w 企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品 操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。 （三）雇用兼職推銷員（三）雇用兼職推銷員3/23/2023 59Ch14　促銷策略第三節(jié)　廣告策略w 一、廣告的概念與種類w 二、廣告媒體w 三、廣告定 位w 四、廣告效果的測定3/23/2023 60Ch14　促銷策略一、廣告含義w 廣告 是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。w 報(bào)紙；w 雜志；w 廣播；w 電視；w 戶外載體；w 互聯(lián)網(wǎng)。制作成本低廉等。w 優(yōu)勢 ： 閱讀有效時(shí)間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，有利于有的放矢地刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告。由于廣播傳收同步，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。戶外廣告、戶外廣告 除在鐵皮、木板、鐵除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱、廣貼外，還包括廣告柱、廣告商亭、公路上的拱形廣告商亭、公路上的拱形廣告牌等），霓虹燈廣告和告牌等），霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告燈箱廣告，交通車廂廣告招貼廣告（或稱海報(bào)），招貼廣告（或稱海報(bào)），旗幟廣告，氣球廣告等。 3/23/2023 75Ch14　促銷策略w 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。郵寄廣告是廣告媒體務(wù)通訊等。的一種。包括以下四方面內(nèi)容：具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。w 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。3/23/2023 79Ch14　促銷策略廣告本身效果的測定w 廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。知