【正文】 一、公共關(guān)系的概念w 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。w “ 我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有價值且為公眾樂聞的課題，坦率而公開地向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。 ” w —— 艾維 萊德貝特 李 3/23/2023 82Ch14　促銷策略二、公共關(guān)系的對象新聞界當(dāng)在政府企業(yè)職工經(jīng)銷商咨詢公司顧客供應(yīng)商競爭者金融界保險公司信息公司消費者組織企業(yè)◆ 生存性公眾政府；社會公共事務(wù)機(jī)構(gòu)；社區(qū)；股東?！?功能性公眾輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工輸出系統(tǒng)：批發(fā)商、零售商、消費者◆ 同業(yè)性公眾競爭對手；行業(yè)協(xié)會；同業(yè)組織。◆ 擴(kuò)散性公眾新聞媒介；非營利性組織；一般公眾。3/23/2023 83Ch14　促銷策略三、公共關(guān)系的作用w 公共關(guān)系的本質(zhì)是 “內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”?！?處理營銷危機(jī)3/23/2023 84Ch14　促銷策略處理營銷危機(jī) 的作用■營銷危機(jī)的分類 企業(yè)內(nèi)部的危機(jī) 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)；企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機(jī)。 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) 企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)；企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)。3/23/2023 85Ch14　促銷策略■危機(jī)公關(guān)處理的原則 預(yù)防原則；誠實原則；應(yīng)急原則?！鑫C(jī)公關(guān)處理的過程 隔離危機(jī) → 處理危機(jī) → 消除危機(jī)后果 → 維護(hù)形象 → 危機(jī)總結(jié)。3/23/2023 86Ch14　促銷策略課堂案例討論：可口可樂的危機(jī)公關(guān)w １９９９年６月，比利時和法國的一些中小學(xué)生因飲用可口可樂發(fā)生中毒事件。一周后，比利時頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種飲料?？煽诳蓸饭竟善眱r格急劇下跌。擁有百年歷史的可口可樂公司，遭受歷史上鮮見的重大危機(jī)。w 一周后，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特，專程從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時各家大報出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費者的公開信。其主要內(nèi)容包括：w 仔細(xì)解釋事故的原因，向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以示歉意；將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影響范圍；向消費者退賠；為所有中毒顧客報銷醫(yī)療費用。據(jù)估計，可口可樂公司在些次事件中收回十多億瓶可樂。w 3/23/2023 87Ch14　促銷策略w 在其它國家和地區(qū)，可口可樂的地區(qū)主管立即宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關(guān)，市場銷售正常，以控制危機(jī)的蔓延?？煽诳蓸饭驹O(shè)立專線電話，在網(wǎng)上為比利時消費者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。 整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。w 不久，比利時人陸續(xù)收到可口可樂公司的贈券，上面寫著： “我們非常高興地通知您，可口可樂回到了市場。 ”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券，高興地從商場里領(lǐng)回免費的可口可樂。w 比利時報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費者的信任。w 可口可樂的主要競爭對手百事可樂的歐洲總公司總裁邁洛克斯，馬上給所有職工發(fā)出一封電子信函。信中說： “我想強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機(jī)會，我們必須引以為戒，珍視企業(yè)與消費者之間的紐帶。 ”3/23/2023 88Ch14　促銷策略分析與啟示w 分析： 企業(yè)處理此類危機(jī)的正確做法大體有三步：一是馬上收回有問題的產(chǎn)品；二是向消費者及時講明事態(tài)發(fā)展情況；三是盡快地、誠懇地進(jìn)行道歉?？煽诳蓸饭径甲隽耍煽诳蓸诽幚淼貌⒎峭昝?—— 在事件發(fā)生一周后，而且是在比利時政府做出停售決定之后，可口可樂才進(jìn)行公開道歉。如果早一點行動，可口可樂的損失將會大大減少。比利時衛(wèi)生部長范登波什當(dāng)時就抱怨說，像可口可樂這樣在全球享有盛譽(yù)的大公司，面對危機(jī)的反應(yīng)如此之慢，實在令人難以理解。w 啟示： 危機(jī)攻關(guān)仍然是企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié)w 企業(yè)所有的危機(jī)、事故和災(zāi)難，作為一種公共事件，都會受到媒體的關(guān)注和公眾的審視。企業(yè)如果在危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，必然使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到打擊，甚至危及生存。w 可口可樂沒有因為自己是全球最大的飲料公司就凌駕于消費者之上，置之不理，而是以一種富有人情味的態(tài)度來對待消費者，以積極主動的道歉而不是推脫責(zé)任的辯解和說明，體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān) 責(zé)任、對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè)精神。w 聯(lián)想到 康泰克 PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風(fēng)波，以及最近舉國關(guān)注的三菱 “帕杰羅 ”汽車信任危機(jī)、愛立信 “轉(zhuǎn)包 ”事件等等，無不在時刻提醒企業(yè)界：危機(jī)無處不在，無時不有，哪怕世界知名跨國公司也不例外。3/23/2023 89Ch14　促銷策略第五節(jié)　銷售促進(jìn)策略w 一、銷售促進(jìn)及其特點w 二、銷售促進(jìn)的方式w 三、銷售促進(jìn)的控制3/23/2023 90Ch14　促銷策略一、銷售促進(jìn)及其特點w 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。w 銷售促進(jìn)的特點：170。促銷效果顯著170。是特定時期的短期性促銷工具170。是一種輔助性促銷方式170?？赡軙H低產(chǎn)品的價值3/23/2023 91Ch14　促銷策略二、銷售促進(jìn)的方式3/23/2023 92Ch14　促銷策略（一） 企業(yè)針對消費者 銷售促進(jìn)目標(biāo) 鼓勵現(xiàn)有消費者，以實以下目標(biāo)：繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品；把延時購買變?yōu)榧磿r購買；鼓勵大批量購買；接受由本品牌延伸的新產(chǎn)品。 爭取潛在客戶，培養(yǎng)新的客戶群。 從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。3/23/2023 93Ch14　促銷策略對消費者的促銷工具產(chǎn)品陳列與示范樣品贈送 附贈贈品折價券退款優(yōu)惠 特價包裝競賽與抽獎會員營銷聯(lián)合促銷3/23/2023 94Ch14　促銷策略目 標(biāo) 一般采用的計劃短期目標(biāo)?促使顧客試用新產(chǎn)品?鼓勵顧客重復(fù)購買?鼓勵偶爾型顧客改變購買習(xí)慣樣品贈送、價格優(yōu)惠、附贈等?價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等?優(yōu)惠券、陳列、折扣、贈品等長期目標(biāo)?應(yīng)付競爭?鞏固與擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)知名度展銷會、抽獎、競賽等?主辦活動對消費者各種促銷目標(biāo)的計劃3/23/2023 95Ch14　促銷策略產(chǎn)品陳列與示范? 制造商在零售店占據(jù)有利位置進(jìn)行櫥窗陳列、柜臺陳列或流動陳列，有時同時進(jìn)行操作使用示范，以展示產(chǎn)品的性能與特長，打消顧客疑慮。? 這種方法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場，以及在食品業(yè)、家用電器、化妝品業(yè)等方面都有廣泛應(yīng)用。樣品贈送178。 向消費者免費贈送樣品，通過他們了解效果，傳播信息來爭取擴(kuò)大銷量。這些樣品通常都是少量的試用品，其分量只夠消費者認(rèn)識該產(chǎn)品的利益所在，盡管如此，它仍是最為昂貴的促銷工具之一。178。 樣品贈送適用于價值低廉的日用消費品，那些易于小包裝、差異明顯，且目標(biāo)客戶群能區(qū)別的產(chǎn)品可以通過消費者親身試用來提高接受度。該方法特別適用于新產(chǎn)品導(dǎo)人市場期，不少情況下是改變其他品牌忠實消費者的唯一方式。另外，樣品贈送能提高入市速度。3/23/2023 96Ch14　促銷策略附贈贈品w 附贈贈品是顧客購買某種特定產(chǎn)品后，免費或以極低價格獲得產(chǎn)品。它與樣品贈送不同，前者是為有市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品而設(shè)的，主要為了爭取競爭性產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)移到使用促銷者的產(chǎn)品，也是為了防止競爭者侵入促銷者的產(chǎn)品市場。因此，贈品必須讓消費者有深刻的印象和一定的實用價值。w 贈品的優(yōu)勢是明顯的，它可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化、傳達(dá)品牌概念、增加產(chǎn)品的使用頻率和購買量。但不少附贈贈品失敗的最主要原因是贈品太差，當(dāng)贈品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時，反而會使本想購買該產(chǎn)品的顧客打退堂鼓，從而導(dǎo)致銷售量的下降。因此贈品的選擇是非常重要的。折價券w 折價券是持有人的一種憑證，在指定地點購買某種商品時，可免付一定金