【正文】 地說(shuō)： “ 依我看，你和以前根本沒(méi)有什么兩樣 …… 事實(shí)上你必須把握比 5100萬(wàn)美元更值錢(qián)的東西：經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的迷惘，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，希爾頓找到了具備母親說(shuō)的 “ 簡(jiǎn)單、容易、不花本錢(qián)而行之久遠(yuǎn) ” 四個(gè)條件的東西，那就是：微笑服務(wù)?！?/23/2023 28Ch14　促銷策略w 微笑是事業(yè)的風(fēng)帆。的重要手段w 微笑是人脈交往中最簡(jiǎn)單、最積極、最樂(lè)意被人接受的一種方式方法?！　?/23/2023 26Ch14　促銷策略w 微笑是和諧人際關(guān)系 事情再怎么急迫，也要清楚的讓大家知道問(wèn)題以及來(lái)龍去脈，但往往是越急越說(shuō)不清楚讓大家知道問(wèn)題以及來(lái)龍去脈，但往往是越急越說(shuō)不清楚，反而耽誤了時(shí)間。3/23/2023 6Ch14　促銷策略w 案例：名醫(yī)扁鵲溝通的失敗案例：名醫(yī)扁鵲溝通的失敗 ———— 扁鵲與蔡桓公扁鵲與蔡桓公w 在我們的生活和工作中，到在我們的生活和工作中，到 處處 都有都有 “溝溝 ”的存在，如：職位溝、的存在，如：職位溝、代溝、教育背景溝、工作背景溝、文化溝、思想溝，往往我們代溝、教育背景溝、工作背景溝、文化溝、思想溝，往往我們都難以跨都難以跨 “溝溝 ”而而 “通通 ”；； 3/23/2023 4Ch14　促銷策略第一節(jié)　促銷與促銷組合w 一、促銷的含義w 二、促銷的作用w 三、促銷組合及促銷策略w 四、影響促銷組合的因素3/23/2023 5Ch14　促銷策略一、促銷的含義w 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。w 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。第十二章　促銷策略3/23/2023 1Ch14　促銷策略第十二章 促銷策略v學(xué)習(xí)目標(biāo)v走進(jìn)營(yíng)銷v第一節(jié)　促銷與促銷組合v第二節(jié)　人員推銷策略v第三節(jié)　廣告策略v第四節(jié)　公共關(guān)系策略v第五節(jié)　銷售促進(jìn)策略v本章結(jié)構(gòu)提示返回目錄3/23/2023 2Ch14　促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)w 理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。w 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。w 促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是 溝通信息 。經(jīng)常會(huì)碰到經(jīng)常會(huì)碰到 “與張三很容易溝通與張三很容易溝通 ”而而 “與與李四很難溝通李四很難溝通 ”的現(xiàn)象，經(jīng)常遇到的現(xiàn)象，經(jīng)常遇到 “昨天與主管很容易溝通昨天與主管很容易溝通 ”而而 “今天與主管很難溝通今天與主管很難溝通 ”的現(xiàn)象；的現(xiàn)象； 反而耽誤了時(shí)間。微笑w 微笑是和諧人際關(guān)系 的重要手段w 單向：微笑代表著友善、親切和關(guān)懷，是熱情友好的表示w 反向：微笑是一種通用的語(yǔ)言，她能夠消除人與人之間的隔閡。微笑代表著友善、親切和關(guān)懷，是熱情友好的表示。3/23/2023 29Ch14　促銷策略微笑產(chǎn)生的效益w w 他每天對(duì)服務(wù)員說(shuō)的第一句話就是 “ 你對(duì)顧客微笑了沒(méi)有 ?” 即使是在最困難的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他也經(jīng)常提醒職工們記?。?“ 萬(wàn)萬(wàn)不可把我們心里的愁云擺在臉上，無(wú)論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽(yáng)光。 沒(méi)想到，出版商又一輪廣告刊登出來(lái)： “這是總統(tǒng)討厭的書(shū)！ ”獵奇的讀者把這本書(shū)搶購(gòu)一空。出版商第三次給總統(tǒng)寄書(shū)，總統(tǒng)干脆一言不發(fā)，沒(méi)想到，出版商又利用了總統(tǒng) ——“ 這是總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū) ”，一批研究者把書(shū)買(mǎi)走了。w 4. 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。 ”美國(guó)的失業(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬(wàn)戶家庭正失去住房。并為所有兒童提供公費(fèi)醫(yī)保 。奎爾奇說(shuō)： “讓我們看看作為 “產(chǎn)品 ”的奧巴馬。另一位競(jìng)選對(duì)手希拉里是個(gè)經(jīng)驗(yàn)主義者，她非常強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)驗(yàn)與老練。入選 “美國(guó)健美先生 ”排行榜的他，面對(duì)另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應(yīng)道， “聽(tīng)著，我很瘦，但我很強(qiáng)壯 ”。而全世界的年輕人對(duì)明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。3/23/2023 40Ch14　促銷策略w 奧巴馬購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話題，如 “油價(jià) ”、 “伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) ”和 “金融危機(jī) ”。新媒體和數(shù)字技術(shù)的日益強(qiáng)大和飛速發(fā)展，必將使其成為未來(lái)傳播的領(lǐng)頭軍。 3/23/2023 42Ch14　促銷策略三、促銷組合及促銷策略w 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。盡管娃哈哈和那些國(guó)際知名大名牌相比，還稚嫩的像個(gè)孩子，但在短短的十年內(nèi)，娃哈哈已成為今天中國(guó)食品行業(yè)的 “大哥大 ”，這與它出奇制勝的營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。當(dāng)天報(bào)紙發(fā)行了 100萬(wàn)份，娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計(jì)能有 30%的反饋率就不錯(cuò)了，然而沒(méi)料到各大商場(chǎng)的果奶很快告罄，可商場(chǎng)門(mén)前人山人海，手持剪報(bào)標(biāo)志來(lái)兌現(xiàn)果奶的人遲遲不肯散去。w 3/23/2023 47Ch14　促銷策略w 1993年，成都全國(guó)糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團(tuán)別出心裁，請(qǐng)了一支由金發(fā)碧眼的洋小姐組成的游行隊(duì)伍，在街上身披綬帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品。這次活動(dòng)不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹(shù)立了高大的 “公益形象 ”。w 市場(chǎng)狀況1. 市場(chǎng)地位。3/23/2023 52Ch14　促銷策略人員推銷的作用3/23/2023 53Ch14　促銷策略人員推銷的特點(diǎn)w 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：170。長(zhǎng)期協(xié)作性w 人員推銷的缺點(diǎn)：170。170。心理學(xué)知識(shí)170。三、人員推銷的形式三、人員推銷的形式3/23/2023 56Ch14　促銷策略w 可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷w 人員來(lái)推銷產(chǎn)品。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金，西方國(guó)家的大公司甚至雇傭國(guó)內(nèi)外退休的高級(jí)官員當(dāng)推銷員。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主 付費(fèi) 發(fā)布信息3/23/2023 61Ch14　促銷策略我國(guó)最早的廣告3/23/2023 62Ch14　促銷策略招幌廣告 3/23/2023 63Ch14　促銷策略《清明上河圖》及其中的廣告形式（ 一）3/23/2023 64Ch14　促銷策略《清明上河圖》及其中的廣告形式（二）3/23/2023 65Ch14　促銷策略現(xiàn)代廣告代表作 — 穿哈撒韋襯衫的男人3/23/2023 66Ch14　促銷策略現(xiàn)代廣告代表作 ——金龜車3/23/2023 67Ch14　促銷策略現(xiàn)代廣告代表作 —— 絕對(duì)伏特加3/23/2023 68Ch14　促銷策略3/23/2023 69Ch14　促銷策略二、廣告媒體的概念w （一）廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。劣勢(shì)？劣勢(shì)？ （二）廣告媒體的種類（二）廣告媒體的種類3/23/2023 71Ch14　促銷策略w 2. 雜志廣告w w 世界上最早的雜志是德國(guó)《觀察周刊》，創(chuàng)于 1590年。w 廣播廣告的局限性？3/23/2023 74Ch14　促銷策略w 它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶外w 廣告的主要形式。郵寄廣告、郵寄廣告 它包括商品目錄、商品說(shuō)明它包括商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)、宣傳小冊(cè)子、明信片、掛歷書(shū)、宣傳小冊(cè)子、明信片、掛歷廣告，以及樣本、通知函、征訂廣告，以及樣本、通知函、征訂單、訂貨卡、定期或不定期的業(yè)單、訂貨卡、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 3/23/2023 76Ch14　促銷策略三、廣告定位三、廣告定位廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力和廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力和具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。w 以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。注意度170。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3/23/2023 80Ch14　促銷策略第四節(jié)　公共關(guān)系策略w 一、公共關(guān)系的概念w 二、公共關(guān)系的對(duì) 象w 三、公共關(guān)系的作用3/23/2023 81Ch14　促銷策略一、公共關(guān)系的概念w 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)?！?擴(kuò)散性公眾新聞媒介；非營(yíng)利性組織；一般公眾。3/23/2023 85Ch14　促銷策略■危機(jī)公關(guān)處理的原則 預(yù)防原則；誠(chéng)實(shí)