人大市場(chǎng)營(yíng)銷課件ch12制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案-wenkub
2023-02-08 09:01:44 本頁(yè)面
【正文】 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1614 Copyright 169。三低價(jià)格會(huì)給人一個(gè)低利潤(rùn)的影響，可以有效抑制現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng) ? 即市場(chǎng)滲透價(jià)格 Copyright 169。 Copyright 169。價(jià)格一般都處于較低水平，能夠彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)成本，顧客對(duì)價(jià)格必須敏感，選擇這一目標(biāo)不是長(zhǎng)久之計(jì)。 2023 PrenticeHall, Inc. 167 Whirlpool’s Duet bo 價(jià)格幾乎是同類型洗衣機(jī)的 4倍 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 溢價(jià)戰(zhàn)略 /高質(zhì)高價(jià) ? 奔馳、星巴克 ? 質(zhì)量、聲望、地位 ? 易受攻擊：被模仿并且價(jià)位更低；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)銷售困難 ? 高價(jià)值戰(zhàn)略 /高質(zhì)同價(jià) ? 進(jìn)攻溢價(jià)戰(zhàn)略的對(duì)手 164 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 161 第十二章 制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案 ? 在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，也是影響消費(fèi)者需求的重要因素。 ? 本章內(nèi)容 : ? 如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格 ? ? 如何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì) ? ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng) ? Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 超值戰(zhàn)略 /高質(zhì)低價(jià) ? 寶潔 ? 許多公司宣稱，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難兩全其美。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 固定定價(jià)政策 Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策 ? 受因特網(wǎng)的影響，為銷售人員和買方都提供了好處 168 Copyright 169。 ? 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ，利潤(rùn)有長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)之分，一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，選擇當(dāng)期利潤(rùn)最大化最為目標(biāo)往往被批評(píng)為一種短視行為。 2023 PrenticeHall, Inc. 1611 ? 市場(chǎng)份額最大化 ，低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段，因?yàn)榈蛢r(jià)格較容易吸引顧客購(gòu)買，而大量購(gòu)買產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價(jià)格不會(huì)過(guò)多地減少預(yù)期利潤(rùn)。 2023 PrenticeHall, Inc. 1612 ? 最大市場(chǎng)撇脂 ，杜邦公司最早采用，先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高價(jià)，當(dāng)銷售下降時(shí)，再降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的顧客。 2023 PrenticeHall, Inc. 冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格 1615 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1619 ? Step 3: 估計(jì)成本 ? 成本的類型 ? 固定成本 Fixed costs (overhead) ? 變動(dòng)成本 Variable cost ? 總成本 Total cost ? 平均成本 Average cost ? 累積生產(chǎn) Accumulated Production ? 經(jīng)驗(yàn)曲線 Experience curve (Learning curve) Copyright 169。 Copyright 169。賣方利用營(yíng)銷組合中非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立認(rèn)知價(jià)值。 2023 PrenticeHall, Inc. 1626 彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價(jià)： 90,000美元 拖拉機(jī)的價(jià)格，這僅相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格 7,000美元 產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6,000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5,000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2,000美元 為零配件的較長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià) 110,000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 —10,000美元 折扣價(jià) 100,000美元 最終價(jià)格 Copyright 169。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺(jué)中購(gòu)買商品，以長(zhǎng)期保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 2023 PrenticeHall, Inc. 1629 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 通行價(jià)格定價(jià)法 GoingRate Pricing ? 拍賣定價(jià) AuctionType Pricing ? 英式 English auctions (ascending bids) ? 荷式 Dutch auctions (descending bids) ? 密封投標(biāo) Sealedbid auctions ? 團(tuán)購(gòu)定價(jià) Group Pricing ? 產(chǎn)品差別定價(jià)法（利用價(jià)格差異反映價(jià)值，直接定高價(jià)或低價(jià) ） Copyright 169?；蛟S是當(dāng)前的價(jià)格趨勢(shì)，或許是過(guò)去的價(jià)格。 2023 PrenticeHall, Inc. 1633 ? 公司定價(jià)政策 ? 價(jià)格對(duì)其他各方的影響，如渠道 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 1637 ? 區(qū)域定價(jià)策略 ? 產(chǎn)地定價(jià) ? 統(tǒng)一交貨定價(jià) ? 分區(qū)定價(jià) ? 基點(diǎn)定價(jià)（指銷售產(chǎn)品企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)立基點(diǎn)價(jià)格，與顧客的交貨價(jià)格由離顧客最近的那個(gè)城市的基點(diǎn)價(jià)格和兩地之間的運(yùn)費(fèi)共同構(gòu)成。 舊貨折讓、促銷折讓 Copyright 169。這些產(chǎn)品有時(shí)候完全相同，有時(shí)候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格的差別。 ? 細(xì)分和管理市場(chǎng)的成本不能高于價(jià)格歧視產(chǎn)生的收益； ? 價(jià)格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿或敵對(duì)情緒，即價(jià)格歧視要有說(shuō)服顧客的理由。 2023 PrenticeHall, Inc. 1644 第三節(jié) 發(fā)動(dòng)和回應(yīng)價(jià)格變化 ? 發(fā)動(dòng)降價(jià) ? 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 ? 下降的市場(chǎng)分額 ? 通過(guò)低成本爭(zhēng)取統(tǒng)治市場(chǎng) ? 低質(zhì)量誤區(qū)（誤認(rèn)為為劣質(zhì)產(chǎn)品） ? 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)（沒(méi)有顧客忠誠(chéng)） ? 淺錢袋誤區(qū)（售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備） Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 西南航空公司：在費(fèi)城發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng) ? 2023年 5月 9日凌晨 5： 05，度假的乘客及一些節(jié)儉的商務(wù)乘客正在排隊(duì)等待安檢，他們準(zhǔn)備乘坐西南航空公司 7點(diǎn)到芝加哥的航班 —這是西
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