【正文】 9:26:26 下午 9:26 下午 21:26:26三月 21MOMODA 三月 21三月 2121:26:2621:26:26March 23, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 21:26:2621:26:2621:263/23/2023 9:26:26 PM1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 三月 219:26 下午 三月 2121:26March 23, 20231少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 三月 2121:26:2621:26Mar2123Mar211世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 2023/3/23 21:26:2621:26:2623 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 21:26:2621:26:2621:26Tuesday, March 23, 20231乍 見 翻疑夢(mèng)，相悲各 問 年。3/23/2023 106Ch14　促銷策略本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層3/23/2023 107Ch14　促銷策略靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。3/23/2023 103Ch14　促銷策略（三）針對(duì)銷售人員的促銷目標(biāo) 鼓勵(lì)銷售新產(chǎn)品或新品種。競(jìng)賽優(yōu)劣通常以銷售額、銷售增長(zhǎng)率、貨款回籠速度、售后服務(wù)質(zhì)量等一系列指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，而獎(jiǎng)勵(lì)的形式也多種多樣，除可獲得生產(chǎn)廠商的財(cái)務(wù)支持、福利支持外，還可獲得更多的促銷支持。參加或發(fā)起主辦這些展出的賣主可以由此獲得多方面的利益，如招徠顧客，發(fā)展顧客，向準(zhǔn)顧客與既有顧客介紹新產(chǎn)品，與老顧客加強(qiáng)聯(lián)系并勸導(dǎo)他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品。3/23/2023 99Ch14　促銷策略對(duì)中間商促銷的工具產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會(huì)議銷售競(jìng)賽價(jià)格折扣贈(zèng)品采購(gòu)支持3/23/2023 100Ch14　促銷策略對(duì)中間商各種促銷目標(biāo)的計(jì)劃目 3/23/2023 97Ch14　促銷策略（二）企業(yè)針對(duì)中間商 銷售促進(jìn) 目標(biāo) 改善銷售渠道，包括：維持和鞏固現(xiàn)有的銷售渠道及貨架陳列；爭(zhēng)取讓中間商存入額外的開架樣品和不定期的促銷樣品；鼓勵(lì)中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。這種方法一般用于已有一定品牌聲望的商品當(dāng)中，但這種產(chǎn)品應(yīng)該是一次性使用，周期較短，顧客需經(jīng)常購(gòu)買或一次性購(gòu)買量較大的產(chǎn)品。w 贈(zèng)品的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化、傳達(dá)品牌概念、增加產(chǎn)品的使用頻率和購(gòu)買量。3/23/2023 96Ch14　促銷策略178。? 這種方法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，以及在食品業(yè)、家用電器、化妝品業(yè)等方面都有廣泛應(yīng)用。3/23/2023 93Ch14　促銷策略對(duì)消費(fèi)者的促銷工具產(chǎn)品陳列與示范樣品贈(zèng)送 附贈(zèng)贈(zèng)品折價(jià)券退款優(yōu)惠 特價(jià)包裝競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)會(huì)員營(yíng)銷聯(lián)合促銷3/23/2023 94Ch14　促銷策略目 標(biāo) 一般采用的計(jì)劃短期目標(biāo)?促使顧客試用新產(chǎn)品?鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買?鼓勵(lì)偶爾型顧客改變購(gòu)買習(xí)慣樣品贈(zèng)送、價(jià)格優(yōu)惠、附贈(zèng)等?價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)品等?優(yōu)惠券、陳列、折扣、贈(zèng)品等是一種輔助性促銷方式170。3/23/2023 89Ch14　促銷策略第五節(jié)　銷售促進(jìn)策略w 一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)w 二、銷售促進(jìn)的方式w 三、銷售促進(jìn)的控制3/23/2023 90Ch14　促銷策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)w 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。w 啟示： 危機(jī)攻關(guān)仍然是企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié)w 企業(yè)所有的危機(jī)、事故和災(zāi)難，作為一種公共事件，都會(huì)受到媒體的關(guān)注和公眾的審視。 ”3/23/2023 88Ch14　促銷策略分析與啟示w 分析： 企業(yè)處理此類危機(jī)的正確做法大體有三步：一是馬上收回有問題的產(chǎn)品；二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況；三是盡快地、誠(chéng)懇地進(jìn)行道歉。 ”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可口可樂?？煽诳蓸饭驹O(shè)立專線電話，在網(wǎng)上為比利時(shí)消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問題。第二天，比利時(shí)各家大報(bào)出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信。一周后，比利時(shí)頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種飲料。 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) 企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)；企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)?！?功能性公眾輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工輸出系統(tǒng)：批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者◆ 同業(yè)性公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)協(xié)會(huì)；同業(yè)組織。視聽率170。知名度170。w 廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。的一種。 3/23/2023 75Ch14　促銷策略w 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。由于廣播傳收同步，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。制作成本低廉等。 （三）雇用兼職推銷員（三）雇用兼職推銷員3/23/2023 59Ch14　促銷策略第三節(jié)　廣告策略w 一、廣告的概念與種類w 二、廣告媒體w 三、廣告定 位w 四、廣告效果的測(cè)定3/23/2023 60Ch14　促銷策略一、廣告含義w 廣告 是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 （一）自建銷售隊(duì)伍（一）自建銷售隊(duì)伍3/23/2023 57Ch14　促銷策略w 企業(yè)可以使用合同推銷人員。3/23/2023 55Ch14　促銷策略 w 人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取 三 種形式：自建銷售隊(duì)伍、使用合同推銷員和雇用兼職推銷員。市場(chǎng)知識(shí)170。w 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。推銷過程靈活性170。w 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。2. 產(chǎn)品壽命周期。原來，娃哈哈公司為鄭州 5萬(wàn)名小學(xué)生定做了 5萬(wàn)頂小黃帽，以便放學(xué)過馬路時(shí)醒目，避免事故。這一企業(yè)與中間商的廣告技術(shù)活動(dòng)成為各大報(bào)紙爭(zhēng)相宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)得到大幅度提高。w 3/23/2023 46Ch14　促銷策略w 1993年，娃哈哈在杭州市各大報(bào)紙上刊登了一則廣告：將報(bào)紙上的 “娃哈哈 ”標(biāo)志剪下來，可以到杭州市各大商場(chǎng)領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。mix)3/23/2023 45Ch14　促銷策略案例分析：娃哈哈集團(tuán)的促銷組合w 娃哈哈集團(tuán)是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤(rùn)。w 　 　 奧巴馬的競(jìng)選實(shí)踐大大提升了廣告，營(yíng)銷，公關(guān)手段的進(jìn)化和發(fā)展，走在了市場(chǎng)營(yíng)銷者的前面。如果一個(gè)美國(guó)選民在 Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。他總是快步跑上演講臺(tái) (與顫顫巍巍的 “越戰(zhàn)老兵 ”麥凱恩形成鮮明對(duì)照)。他把對(duì)手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家約翰 他提出為年收入在 25萬(wàn)美元以下的家庭減稅 。3/23/2023 37Ch14　促銷策略w 　 　 對(duì)于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟(jì)危機(jī)和海外戰(zhàn)爭(zhēng)困擾已久的美國(guó)民眾來說，最渴望就是改變!這是人心所向， “渴求改變 ”就是美國(guó)社會(huì)最大的大勢(shì) !w 　 　 奧巴馬不停地對(duì)選民說： “我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。w 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。總統(tǒng)吃一塹長(zhǎng)一智，不再上當(dāng)了，便批了一句 “這書糟糕透了！ ”。出版商如獲至寶，大肆傳揚(yáng)： “總統(tǒng)喜歡的書！ ”，于是，支持總統(tǒng)的選民把書搶購(gòu)一空。當(dāng)他的資產(chǎn)奇跡般地增值到幾千萬(wàn)美元的時(shí)候，母親淡然