【正文】 統(tǒng)吃一塹長一智，不再上當了，便批了一句 “這書糟糕透了！ ”。沒想到，出版商又一輪廣告刊登出來： “這是總統(tǒng)討厭的書！ ”獵奇的讀者把這本書搶購一空。 w 出版商第三次給總統(tǒng)寄書，總統(tǒng)干脆一言不發(fā)，沒想到，出版商又利用了總統(tǒng) ——“ 這是總統(tǒng)難以下結論的書 ”，一批研究者把書買走了。w 從這個故事中來理解促銷有何作用？3/23/2023 35Ch14　促銷策略二、促銷的作用w 1. 傳遞信息，強化認知。w 2. 突出特點，誘導需求。w 3. 指導消費，擴大銷售。w 4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。3/23/2023 36Ch14　促銷策略案例分析：美國總統(tǒng)奧巴馬：最牛的老大品牌營銷　 　 奧巴馬，這位美國新一屆總統(tǒng)今天 (1月 20日 )正式登基了，成為 “世界老大 ”。做聯(lián)邦參議員不到四年，沒有足夠從政經(jīng)驗與可以炫耀政績的新品牌奧巴馬，一開始并不被看好，但是他不僅如愿以償?shù)禺斏狭丝偨y(tǒng)，而且創(chuàng)造了許多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金 (8400萬美元 )的總統(tǒng)，還是美國第一個 “互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng) ”。3/23/2023 37Ch14　促銷策略w 　 　 對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟危機和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變!這是人心所向， “渴求改變 ”就是美國社會最大的大勢 !w 　 　 奧巴馬不停地對選民說： “我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。 ”美國的失業(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬戶家庭正失去住房。美國的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個羅斯?；蛘呃锔菢拥木仁乐?。以全新形象出現(xiàn)的奧巴馬極好地把握了選民心理，他所提出經(jīng)濟方案的核心就是維護 95%的中產階級的利益，提出的口號就是幫助他們重拾破碎的美國夢。他提出為年收入在 25萬美元以下的家庭減稅 。并為所有兒童提供公費醫(yī)保 。同時增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育 …… 他描述的愿景，已經(jīng)足夠點燃絕大多數(shù)美國民眾的夢想。w 　 　 奧巴馬是一個新品牌，他一開始就選擇了一個 “變革 ”、 “打破傳統(tǒng) ”的定位，目標直指黨內的經(jīng)驗主義和傳統(tǒng)路線，樹立起變革先鋒的嶄新形象。美國著名的營銷學家約翰 奎爾奇說： “讓我們看看作為 “產品 ”的奧巴馬。他富有領袖魅力，有非常好的傾聽和溝通技能，他舉止從容，從不失態(tài)。 ”3/23/2023 38Ch14　促銷策略w 奧巴馬在高舉變革大旗的同時，與對手做足差異。他把對手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。另一位競選對手希拉里是個經(jīng)驗主義者，她非常強調自己的經(jīng)驗與老練。事實上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計劃的負責人，進行了近乎教科書般的管理主義實踐，是一個十足的傳統(tǒng)形象，而奧巴馬代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑，奧巴馬更有成效。w 　 　 身材修長、瀟灑的他常常登上時裝雜志的封面 。他總是快步跑上演講臺 (與顫顫巍巍的 “越戰(zhàn)老兵 ”麥凱恩形成鮮明對照)。入選 “美國健美先生 ”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應道， “聽著，我很瘦，但我很強壯 ”。在視察軍營時，漂亮的三分球將其年輕活力展現(xiàn)得淋漓盡致 ……w 　　w 　　3/23/2023 39Ch14　促銷策略w 奧巴馬針對年輕人的表演是貫穿始終的。這不僅表現(xiàn)在他在競選策略中對年輕人前所未有的重視 —— 他總是首先接見來自學生的代表，他有專門負責學生工作的競選專家，更在于從一開始，奧巴馬就試圖向公眾傳遞： “I’m Young Man”的鮮明形象。這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。大家廣為熟悉的搜索引擎廣告也沒有被奧巴馬忽視。奧巴馬購買了 Google的 “關鍵字廣告 ”。如果一個美國選民在 Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。3/23/2023 40Ch14　促銷策略w 奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如 “油價 ”、 “伊拉克戰(zhàn)爭 ”和 “金融危機 ”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，使人們更好的了解這位競選人。奧巴馬顯然比至今不知道如何上網(wǎng)的麥凱恩更懂得 “網(wǎng) ”絡民心，比 IBM式的希拉里更有親和力。w 　 　 奧巴馬的競選實踐大大提升了廣告，營銷，公關手段的進化和發(fā)展，走在了市場營銷者的前面。新媒體和數(shù)字技術的日益強大和飛速發(fā)展，必將使其成為未來傳播的領頭軍。美國總統(tǒng)大選，是當之無愧的全球第一整合營銷傳播大案，奧巴馬是當代營銷傳播成功的最新典范，其中出現(xiàn)的創(chuàng)新營銷理念，最新的技術應用，應當成為營銷人和企業(yè)人的首選課堂。w 你從此案例中獲得什么啟示？3/23/2023 41Ch14　促銷策略啟示：w 以促銷為核心營銷模式就是以促銷產生的 “拉力 ”為營銷的核心動力來抓住消費者，應對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。 3/23/2023 42Ch14　促銷策略三、促銷組合及促銷策略w 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。w 促銷策略包含 推動策略 （ Push strategy）與拉引策略 （ Pull strategy）。3/23/2023 43Ch14　促銷策略推動與拉引策略制造商 最終用戶中間商營銷活動 需求需求推動策略制造商 最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進3/23/2023 44Ch14　促銷策略促銷組合（ Promotionmix)3/23/2023 45Ch14　促銷策略案例分析：娃哈哈集團的促銷組合w 娃哈哈集團是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿等產業(yè)為一體的大型企業(yè)集團。盡管娃哈哈和那些國際知名大名牌相比，還稚嫩的像個孩子，但在短短的十年內，娃哈哈已成為今天中國食品行業(yè)的 “大哥大 ”，這與它出奇制勝的營銷策略是分不開的。w “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”的 USP—— 獨特的銷售主張訴求把娃哈哈產品形象生動地刻進了人們的腦海。為了加大宣傳力度，娃哈哈不惜巨資，從1988年起，每晚必在 “新聞聯(lián)播 ”前的黃金時段亮相，被人們稱為 “宇宙流 ”和 “地毯式轟炸 ”。w 3/23/2023 46Ch14　促銷策略w 1993年，娃哈哈在杭州市各大報紙上刊登了一則廣告：將報紙上的 “娃哈哈 ”標志剪下來，可以到杭州市各大商場領取一盒娃哈哈果奶。當天報紙發(fā)行了 100萬份，娃哈哈公司領導預計能有 30%的反饋率就不錯了，然而沒料到各大商場的果奶很快告罄，可商場門前人山人海，手持剪報標志來兌現(xiàn)果奶的人遲遲不肯散去。如果到此為止的話，那么這一活動并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個企業(yè)都能做到的了。為了保證每一標志持有者領到果奶，公司連夜生產，使每一個消費者都滿意而歸。這一企業(yè)與中間商的廣告技術活動成為各大報紙爭相宣傳的熱點，娃哈哈的美譽得到大幅度提高。w 3/23/2023 47Ch14　促銷策略w 1993年，成都全國糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團別出心裁，請了一支由金發(fā)碧眼的洋小姐組成的游行隊伍，在街上身披綬帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品。洋人給娃哈哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。w 一天，鄭州街上突然出現(xiàn)了許多醒目的 “小黃帽 ”，帽子上印著 “娃哈哈捐贈 ”。原來，娃哈哈公司為鄭州 5萬名小學生定做了 5萬頂小黃帽，以便放學過馬路時醒目，避免事故。這次活動不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的 “公益形象 ”。w 請具體分析娃哈哈集團采用的主要是什么促銷策略，其目標是什么？w 分析娃哈哈集團所采用的促銷策略有什么特點。3/23/2023 48Ch14　促銷策略四、影響促銷組合的因素w 促銷目標w 產品因素1. 產品的性質 。2. 產品壽命周期。w 市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。w 推動與拉引策略w 促銷預算3/23/2023