【正文】 GW） 中國(guó)有限公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場(chǎng)部經(jīng)理、江中制藥集團(tuán)公司副總裁等職。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學(xué)應(yīng)用科學(xué)碩士學(xué)位及加拿大西安大略大學(xué) MBA學(xué)位。美國(guó)最大機(jī)械制造商之一的的電子商務(wù)戰(zhàn)略 。美國(guó)三大汽車公司之一物流和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃 。 美國(guó)某信用卡／金融公司的全球戰(zhàn)略規(guī)劃主要合伙人 98年前咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：在遠(yuǎn)卓創(chuàng)立之前，遠(yuǎn)卓合伙人的經(jīng)驗(yàn)主要集中于服務(wù)財(cái)富 500強(qiáng)的跨國(guó)公司天津中美史克零售業(yè)務(wù)；美的空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；上海機(jī)電工業(yè)管理局轉(zhuǎn)制控股公司方案及培訓(xùn)；青島啤酒公司地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方案；熊貓彩電的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷體系調(diào)整；上海上菱電器股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海永業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海新華書店集團(tuán)的戰(zhàn)略與組織重組；浙江富春江旅游股份有限公司市場(chǎng)戰(zhàn)略及組織運(yùn)作調(diào)整；上海中旅集團(tuán)有限公司多元化戰(zhàn)略研究；上海書城的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；廣西黑五類集團(tuán)有限公司重組財(cái)務(wù)顧問(wèn)、管理接收建議；新大洲摩托車的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷體系改善；中國(guó)本地一家百年歷史的貿(mào)易公司市場(chǎng)戰(zhàn)略；北京王府井百貨股份有限公司戰(zhàn)略研究；2023年 1月 1698遠(yuǎn)卓成立之后，為中國(guó)不同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)提供了專業(yè)服務(wù)，擁有本土咨詢行業(yè)無(wú)與倫比的國(guó)內(nèi)大型企業(yè)（集團(tuán)）項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn)大型企業(yè)客戶 167。中國(guó)最大的石油天然氣集團(tuán) ,世界 500強(qiáng)之一 , 總部，北京167。中國(guó)最大的電信集團(tuán)，世界 500強(qiáng)之一，總部，北京167。中國(guó)最大的電子信息集團(tuán)之一 ,總部，廣東167。中國(guó)最大的 IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京167。中國(guó)最大的金融租賃公司 , 總部，浙江167。中國(guó)最大的城市有線網(wǎng)絡(luò) (New) ,總部，上海167。中國(guó)最大的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)之一 ,總部，北京167。中國(guó)最大的中央空調(diào)廠商 ,總部 ，長(zhǎng)沙167?！?023年 1月 17在通信、電子行業(yè)，遠(yuǎn)卓的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)包括：電子產(chǎn)業(yè)客戶?中國(guó)某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百?gòu)?qiáng)之一，廣東?集團(tuán)戰(zhàn)略?集團(tuán)管理模式?營(yíng)銷戰(zhàn)略167。戰(zhàn)略、組織167。服務(wù)體系167。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略167。戰(zhàn)略167。中國(guó)最大的 IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京167。中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京167。?中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)是世界上最活躍、最具潛力的市場(chǎng)，銷售額每年已達(dá) 700億元，其增長(zhǎng)速度更是居于領(lǐng)先。2023年 1月 21國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來(lái)在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來(lái)越有力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)來(lái)源： CCID? 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到 2023年底，盡管國(guó)外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌波導(dǎo)、科健、 TCL的提及率分別為 ％、 72％和 71％，這表明國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。1998年底，東信美國(guó)同步公司研發(fā)成功自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信 EC528手機(jī)，公司自主開發(fā)東信 EL系列手機(jī)產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。2023年，東信 CDMA手機(jī)居于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名19581990 1992199619982023 20232023年 1月 26然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM 系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來(lái)源于與摩托羅拉合作的移動(dòng)通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊2023年 GSM系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通大舉削減 GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司 GSM系統(tǒng)收入銳減提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作；加快自主品牌 “東信 ”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱2023年以前 2023年企業(yè)轉(zhuǎn)型期 未來(lái)的選擇2023年 1月 27與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國(guó)內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營(yíng)積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)家電巨頭東方通信、 中興、大唐聯(lián)想、浪潮等 科健、波導(dǎo)、南方高科等原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類型：TCL、 海爾、康佳、廈新、海信等IT類企業(yè) 其它類企業(yè) ：代表企業(yè)：在手機(jī)領(lǐng)域的核心能力：豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè)擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的營(yíng)銷渠道；同時(shí)還擁有較好的品牌形象擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的IT營(yíng)銷渠道專注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來(lái)件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過(guò)與國(guó)外廠商合作獲得技術(shù)2023年 1月 28然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，而品牌推廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素技術(shù)決勝時(shí)代品牌決勝時(shí)代多重因素決勝時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)致勝因素主要產(chǎn)品為 “大磚頭”，市場(chǎng)被中國(guó)移動(dòng)壟斷，通話質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為 “通話清晰、不掉線 ”等詞語(yǔ)技術(shù)產(chǎn)品決勝時(shí)代表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)仍被中國(guó)移動(dòng)所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機(jī)零售商。 2023年上半年就有 9起有關(guān)手機(jī)的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬(wàn)元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、 TCL的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對(duì)公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅?用在品牌推廣和終端渠道上的營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升。?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷售成本高?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。?價(jià)格不能和市場(chǎng)相匹配，競(jìng)爭(zhēng)力低。? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。形成原因及優(yōu)勢(shì)分析? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。? 渠道依賴性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)易被擠壓。? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。?增加轉(zhuǎn)換成本，提高客戶品牌忠實(shí)度。?提供增值服務(wù)，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源。? 公司購(gòu)買手機(jī)的數(shù)量很小。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購(gòu)買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢其意見再購(gòu)買。? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。?與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合?與大型采購(gòu)方（家電大賣場(chǎng) … ）的結(jié)合過(guò)去 將來(lái)2023年 1月 45變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方運(yùn)營(yíng)商作為銷售代理商運(yùn)營(yíng)商 增值服務(wù)商合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多消費(fèi)者多種渠道 消費(fèi)者包銷手機(jī)包銷話費(fèi)合作方式二：合作方式三：2023年 1月 46面對(duì)渠道的變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過(guò) 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈TCL的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈各地區(qū)二級(jí)代理商各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶手機(jī)生產(chǎn)商全國(guó)一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理手機(jī)生產(chǎn)商(TCL)省級(jí)包銷商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商分銷零售終端 最終用戶轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷管理服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處通過(guò)扁平化營(yíng)銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)：1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動(dòng)起來(lái)． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營(yíng)銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商2023年 1月 47為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫變化?電信營(yíng)業(yè)廳?連鎖店?一般零售店?新興渠道的崛起?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破?市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，手機(jī)銷售利潤(rùn)越來(lái)越薄?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營(yíng)銷能力與服務(wù)能力?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品零售商的構(gòu)成零售行業(yè)特點(diǎn)生產(chǎn)商的KSF?利潤(rùn)空間下降?用戶更加理性化，多元化?對(duì)大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來(lái)越重要?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破，運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。?！2023年 1月 48遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營(yíng)銷體系假設(shè)，非結(jié)論大代理運(yùn)營(yíng)商零售渠道?中國(guó)聯(lián)通?中國(guó)移動(dòng)上海飛訊數(shù)碼？直接銷售？?大型手機(jī)銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤(rùn)訊通訊）?大型家電渠道總部（如：國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂(lè)等）?大型賣場(chǎng)（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)聯(lián)系）?大型 IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼）?大型百貨連鎖（如萬(wàn)達(dá)）?在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色?在某些城市建立 “波導(dǎo) ”直銷模式？CDMAGPRSGSM總代理大客戶?團(tuán)購(gòu)客戶（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展?降低渠道建設(shè)成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?扁平化銷售渠道加快市場(chǎng)反饋速度?細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力?包銷某些機(jī)型?掌控主要市場(chǎng)的價(jià)格?保證企業(yè)物流和資金流?降低經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?獲得長(zhǎng)期訂單?降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?提高品牌知名度2023年 1月 49但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類、多層次的營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理組織管理渠道質(zhì)量渠道成本渠道效率業(yè)務(wù)流程業(yè)績(jī)管理組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜業(yè)績(jī)管理也將復(fù)雜“無(wú)效代理 ”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無(wú)瑕管理終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對(duì)東信的忠誠(chéng)度？如何考核激勵(lì)？“多層代理 ”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問(wèn)題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問(wèn)題渠道覆蓋渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？2023年 1月 50商務(wù)通過(guò)去曾同時(shí)存在五種渠道模式恒基偉業(yè) 核心代理商一級(jí)代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商恒基偉業(yè)核心代理商 一級(jí)代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商核心代理商一級(jí)代理商二級(jí)代理商恒基偉業(yè)恒基偉業(yè)核心代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商恒基偉業(yè)核心代理商地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商縣級(jí)代理商案例2023年 1月 51在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯優(yōu)點(diǎn)：1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)由代理商部分分擔(dān)。5. 代理商有長(zhǎng)期對(duì)渠道投入的信心6. 零售價(jià)格好掌控7. 直接銷售費(fèi)用低8. 由于特許經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢(shì)9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快2023年 1月 52然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來(lái)了一系列管理問(wèn)題問(wèn)題點(diǎn) :? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一? 渠道結(jié)構(gòu)狹長(zhǎng) 各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都不高，不利于競(jìng)爭(zhēng) 渠道越長(zhǎng)，廠家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低? 產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境? 缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理? 核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對(duì)其控制力越弱? 缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系? 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過(guò)高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 2023年 1月 53恒基偉業(yè)在 2023年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒獨(dú)家代理體系單級(jí)管理體系多級(jí)考核