【正文】 ： 富貴 ． 名苑項目現有的環(huán)境尚處于待開發(fā)期 ， 環(huán)境臟亂 。 一路之隔的南泉居委村民素質普遍不高 ， 對外名聲欠佳 。 富貴 ． 名苑項目位于田家炳小學南部 ， 周邊尚沒有成型道路 ， 進出難度大 。 春秋路兩側土地大規(guī)模開發(fā) ， 土地已經大幅升值 。 富貴 ． 名苑項目主要產品聯(lián)排別墅和疊拚別墅在萬佳小區(qū)已經出現 ， 萬佳小區(qū)在交通和整體環(huán)境上優(yōu)于富貴 ． 名苑項目 。 人群年齡在 35歲以上 ， 在家庭和社會中均承擔重要責任 。 客戶定位 ? 目標客戶描述 （ 某成功人士 ） ： ? 男性 ， 28－ 45歲 ， 從事傳統(tǒng)商業(yè)活動 ， 而非新興服務業(yè) 。 有現代意識 ， 但行為舉止深受潛意識里市民習氣的影響 。 ? 他苦于在較上層的權力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經卑微和眼前的富有這種反差使他產生精神空虛；厭惡大款 、 暴發(fā)戶的定義 ， 他明白富有不等于高貴 。 本區(qū)域同類樓盤各項指標及價格對比（聯(lián)排別墅、疊加別墅） 名稱 交通生活機能 環(huán)境產品特色發(fā)展趨勢價值認同物業(yè)管理 總分估計平均價格實際平均價格萬佳小區(qū) 1 1 1 富貴．名苑 1 本區(qū)域同類樓盤各項指標及價格對比（多層商品房） 生活 產品 發(fā)展 價值 物業(yè) 估計 實際機能 特色 趨勢 認同 管理 平均價格 平均價格匯泉小區(qū) 0 .8 0 .9 0 .9 0 .9 0 .8 0 .9 0 .9 61 1660 1840裕隆小區(qū) 0 .7 0 .8 0 .8 0 .8 0 .6 0 .8 0 .8 53 1446 1361萬佳小區(qū) 1 0 .9 0 .9 0 .9 0 .9 1 0 .9 65 1774 1409春秋麗景 0 .7 0 .7 0 .7 0 .8 0 .6 0 .6 0 .7 48 1310 1482富貴．名苑 0 .8 0 .9 1 1 0 .9 0 .9 0 .9 64 1747 1860　名稱 交通 環(huán)境 總分價格定位 類別 樓層（位置） 均價 聯(lián)排別墅 中心區(qū)域 周邊區(qū)域 疊拚別墅 底層 上層 多層住宅 一層 二層 三層 四層 閣樓 各戶型、車庫、儲藏室詳細價格見附表 整合推廣策略 ? 推廣主題定位 ： ? 小區(qū)定位：高尚小區(qū) 成功人士的休閑樂園 休憩港灣 ? 交通定位：春秋路旁 小東湖畔 距市政府距離 600米 ? 增值定位：物超所值，高檔別墅 低價開市，高價收盤 ? 環(huán)境定位：水情、水景、水自然 美麗家園，用心感受 ? 地段定位：絕版地段 唯我獨尊 ? 路標定位：富貴中心 財富聚源 宣傳品方位介紹高頻率使用富貴．名苑案名形成 路標印象 ? 廣告語：成功人士的稀世府邸，獨享自我生活領地 整合推廣策略 ? LOGO設計： ? 對富貴．名苑案名文字進行 LOGO設計，對外宣傳推廣時啟用統(tǒng)一文字形象，不斷加深人們印象。 對于富貴 ． 名苑項目來說 ， 比較好的傳播渠道為：公司已經存在的客戶資源 ， 與公司長期建立業(yè)務關系的合作單位管理 、 負責人士 ，熟悉 、 了解我公司的政府人士 。 同時必須對以下方面加以重視： ? 加強對銷售的有效反饋信息的分析； ? 對每一階段的營銷策略進行檢討修正； ? 以此達到公司預期的銷售目標 ， 獲取項目的最大利潤 ， 并降低項目的運營風險 。 ? 要考慮針對每個成交的客戶，把售后服務提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務工作。 整合推廣策略 ? 銷售周期： ? 入市時機： 根據曲阜屬旅游城市的特點，結合富貴．名苑項目實際情況，富貴．名苑項目入市時機應選在 9月 26日孔子文化節(jié)開幕前進行。 ? 入市產品及入市量： 入市前的前期工作如果作的充分周密，富貴．名苑項目應該樹立起明確的形象，有較為顯著的知名度。必要時修改小區(qū)規(guī)劃，將多層商品房改為聯(lián)排或疊拼別墅。在銷售周期內完成至少 90％的商品住宅。 ? 在項目形象有了一定的基礎以后 ， 除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外 ， 富貴 ． 名苑項目的銷售還應盡量尋找更合適的“ 窄告 ” 途徑 ， 一方面可以更加準確地讓目標客戶得到相關信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費 ， 降低銷售成本 ， 開源節(jié)流 ， 使項目利益最大化 。 整合推廣策略 ? 傳媒效果分析 曲阜具有以下本地傳統(tǒng)媒體，如：電視（電視臺：有線、無線頻道）、報紙（城市信報、濟寧日報、齊魯晚報）、路牌、公交、戶外廣告、短信。作為市、縣級電視臺，其收視率很大一部分被各強勢的中央、省級電視臺瓜分，觀眾手中的遙控器選擇性越多，單一頻道廣告的曝光率或有效到達綠就越低。 ? 曲阜的報業(yè)發(fā)展是較落后的，隨著近年曲阜經濟的快速發(fā)展，報業(yè)大發(fā)展的態(tài)勢越來越明朗。從報紙來看，報紙印刷質量與紙張質量有很大的提升，從讀者群與報紙內容來看，濟寧日報偏重黨政機關與企業(yè)，城市信報側重企業(yè)與家庭，齊魯晚報側重家庭。隨著電視頻道的日益增加，報紙選擇也豐富多樣，商家在某單一媒體投放廣告，很難有立竿見影的效果。 整合推廣策略 ? 手機短信，是即網絡廣告后興起的又一媒體新平臺，其一對一的強迫闖入性，使其成為發(fā)布信息的有力工具。在大城市，一般的房產廣告注重報紙與戶外兩大塊，占其廣告預算的絕大部分。這個微妙的差別在于城市的面積、經濟活躍程度以及媒體本身發(fā)展的水平的差異。 ? 曲阜屬內地縣級城市，因其生活節(jié)奏相對較悠閑緩慢，獲取信息的方式多種多樣，有足夠的時間加以選擇、瀏覽。戶外廣告的因其空間的限制，要使之及時抓住大眾的眼球，戶外廣告的信息須相當精簡，適合做大品牌、大印象廣告，是一個長期的無形的資產投入。 參考數據： 目標觀眾媒體消費習慣 0102030405060708090電視 報紙 路牌車體 戶外 短信網絡 M D 單樓書（ 2545歲 , 富裕階層 , 濟寧數據） 整合推廣策略 ? 整合推廣策略： ? 人們的住房理念，隨著生活水平提高而日新月異，選擇物業(yè)的質素指標更高。一個新樓盤要取得長足發(fā)展，要注重產品本身知名度的推廣，同時在立項開始就要有一個品牌整合的思路統(tǒng)領全過程。大多數業(yè)主購買商品房這一特殊商品，要花費他數年或數十年的積蓄，購買行為是很多業(yè)主人生中一次重大的投資決策。樓盤品牌形象（主題概念）是影響購買的重要推動因素，但品牌形象必須是建立在樓盤基本質素之上，如果沒有基本質素的支撐，再好的概念也是空中樓閣，沒有銷售力。樓盤各項質素透明有力，樓盤質素越詳細、越豐富，該類廣告對銷售的幫助越大，使之具有可信度、說服力以及廣告震憾力。 ? 廣告投放必須要鎖定有銷售力的目標對象。 ? 所有經公司自行設計的廣告文案、文字、圖像、整體格調必須高度統(tǒng)一，從而持續(xù)加深媒體受眾人群印象。將樓盤名稱、 LOGO、項目地址、獨特的樓盤主題、開發(fā)商、咨詢熱線，推廣到大眾耳邊、眼里，印進大眾腦海，進一步感覺到新樓盤的品牌大印象和一些基本的表層質素，引起大眾的注意力，激發(fā)大眾的獲取該樓盤更多信息的欲望。在預約活動期間以謀求更大客戶預約的登記量為目標。（開工、奠基等） ? 在奎泉路、春秋路小區(qū)入口處（兩年）、 104國道和 327國道交界處（一年）、京福高速曲阜下道口處（一年），各投放一塊戶外媒體廣告。 ? 電視主要在曲阜或濟寧電視臺有線臺推出 5秒標版，倡導品牌大印象，引起大眾關注。以大量的事實數據與信息，固化樓盤預約前在消費者心目中的形成的品牌定位，累積消費者更充實的購買理由。 媒體投放： ? 通過 電視臺開始投放 15秒 — 30秒的品牌形象與產品訴求相結合的 電視廣告片 。 ? 確定樓書的最后設計方案，投放售樓中心用以導購宣傳。 ? 奎泉路或春秋路（東路修建）指引型路燈廣告， 104國道路燈廣告。加強與預約客戶間的互動，加強與已簽預售合同客戶的聯(lián)系，廣告語中要有與預約客戶、已簽約客戶溝通后產生的新元素，強化表現一些預約客戶和簽約客戶看重的樓盤質素指標。開盤一段時間后，廣告較開盤前有縮減調整，廣告內容向兩端收縮，一方面是加強品牌印象的鞏固、維護，為品牌二期延伸做準備；另一方面，要展示樓盤實時動態(tài)信息與一些樓盤生活情景演示場景，比如：樣板房展示，廣告中要深入樓盤的小品或其它較細的局部逐步做詳細解述，用以勾畫業(yè)主們心中預期的未來生活情景藍圖，給他們更能觸摸的未來生活的具體情景信息，讓他們率先感受后，再向新的群體不自覺地做口碑廣告，在親朋好友之間，這是最具有銷售力的廣告。戶外廣告從大印象過渡到生活情景的局部表現。曲阜市區(qū)不足 20萬人口，就在幾條主要街道上忙碌穿插，一些突發(fā)性的新聞不用借助媒體，半天就能傳遍全城。但在曲阜這類北方小城可以取得事半功倍的效果，投入不大，效果明顯。 整合推廣投入計劃 投入時期 載體形式 位置數量 價格預算 （ 概 ） 預售前期 戶外路牌 奎泉路、春秋路小區(qū)入口處、 104國道和 327國道交界處、京福高速曲阜下道口處 200， 000． 00 電視臺 標版廣告 、 新聞報道 10， 000． 00 報紙 軟新聞 、 整版 、 1／ 4版 5， 000． 00 開盤前期 路燈廣告 （ 指引型 ） 奎泉路或春秋路、 104國道路燈廣告 60， 000． 00 戶外廣告 項目現 場圍墻、工地、附近路燈的包裝 10， 000． 00 電視臺 廣告專題片 （ 15－ 30秒 ） 10， 000． 00 報紙 整版 （ 2版 ） 、 1／ 2版 、 軟新聞 （ 引導型 ） 8， 000． 00 樓書 、 MD單 提煉訴求點 ， 直接面向目標人群 ， 必要時專項郵寄 15， 000． 00 邀請目標人群座談 互動交流 、 宣傳推廣 、 小禮品贈送 3， 000． 00 開盤當天 開盤儀式 邀請政府人士剪彩 （ 紀念品 ） ， 交訂金人士排隊選樓號 2， 000． 00 演唱會 邀請知名演員演義活動 15， 000． 00 新聞報道 邀請記者參觀 ， 新