【正文】 ； 項目機會【 O】 □周邊商務氛圍濃厚，臨近東門老街，為本項目定位提供重要依據； □周邊同質化競爭樓盤較少，銷售上不構成太大威脅和壓力； □地鐵站口距本項目較近，便于深港往來； □ 24 小時通關在即，為外銷迎來機遇； 大量管理資料下載 10 項目威脅【 T】 周邊競爭性樓盤和口岸物業(yè)較多，會對本項目的客戶帶來分流情況和爭奪有效購買力： 《金眾經典家園》 銷售率達 50%， 距本項目稍遠，但與本項目檔次和戶型相當，具有一定威脅； 《嘉寶田花園》 銷售率達 30%，距本項目較近，檔次和戶型相當，具有較大威脅； 《旺業(yè)豪苑》 銷售率達 70，距本項目最近，檔次和戶型相當，但已接近尾盤，不存在威脅； 《帝錦豪苑》 銷售率達 45%，距本項目稍遠，屬外銷盤，有一定威脅； 《今日家園》 銷售率達 50%，距本項目較遠，不屬于同一檔次，因此威脅不大； 《沁芳名苑》 預計今年 8 月開盤，距本項目較近 ，檔次和戶型近似，具威脅。 從目前來看，本片區(qū)競爭并不激烈，但從今年下半年開始，翠竹片區(qū)將有大批項目面市，項目周邊的鵬運廣場，翠竹片區(qū)的太陽豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、鳳凰路五號等項目均有可能在下半年面市，對本項目造成一定沖擊與危脅，并會分流客戶，干擾銷售進程。 應對策略： 差異化定位，瞄準客 戶的心理需求，鎖定客戶的特殊生存狀態(tài)、行為方式和思維模式； 宣傳推廣中充分利用和彰顯本項目的獨特地理位置； 緊緊圍繞本項目的中小戶型的特點進行市場攻擊； 大量管理資料下載 11 對于項目本身的一些先天性問題，如安裝隔音玻璃減噪，用植物凈化空氣；交通道路不便可加強導示引導等彌補措施； 搶先入市，占據戰(zhàn)略上的主動權； 利用各階段的促銷活動弱化本項目的一些不利之處。 自用型的客戶中一部分白領人士會出于接近工作地的考量，免于在一天勞頓之后再長途奔波，便于上下班。 投資型的客戶會以港人和老羅湖居多，因為東門一帶始終是港人投資置業(yè)的首選，不論是商鋪，還是住宅，都希望在鬧市的中心，方便來往深港兩地和商業(yè)機遇的捕捉，同時，在香港生活慣了，自然有一種生活的慣性，這就是下樓就能喝茶，穿著睡衣行街，喜歡夜生活的氛圍和打麻將的方便等等。 目標受眾生活心態(tài)及行為模式：： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度； 喜歡以自我為中心；喜歡張揚炫耀； 熟 悉片區(qū)環(huán)境，對生活敏感，習慣過慣性生活； 喜歡和習慣緊跟時代潮流，凡事喜歡追風； 有相當購買力和首期支付能力； 在深圳居住時間長，尤其對東門非常熟悉，習慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應廣東人晚間消費及流連于娛樂場所的喜好； 生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開城市生活 。 無形中受香港和外來文化影響較深也較隱蔽；祟港心態(tài)和祟洋心態(tài)兼有； 客戶 邊緣生存狀態(tài)： 城市囚徒、酷愛都市、欲望強烈； 夜生活、夜行三種人、聲色犬馬，飲食男女、活色生香； （一小部分）人灰色收入、深港電器等物品走私中轉站； 健身、打機、打麻將、蒲吧、上網； 時尚前衛(wèi)、至 IN、至酷、無厘頭、飄一代、 包二奶、溝女、功夫茶、喝早茶、茶餐廳、 桑拿、粵曲、煲湯、 賺錢、做生意、信用卡、旅游； 自我、小資調。 形形 象象 定定 位位 都都 薈薈 名名 苑苑 是是 都都 市市 核核 心心 地地 帶帶 的的 高高 品品 質質 、 高高 價價 位位 、 高高 價價 格格 性性 能能 比比 的的 高高 檔檔 住住 宅宅 。 核心概念： 主題詞： 時尚一族、前衛(wèi)一族、飄一族 都 心 生 活，金 匙 居 亭 大量管理資料下載 17 生活先鋒派、流行風、時尚潮 金錢色彩、財源廣進、獲利金匙 自我領地，便利為我支取，城市為我為服務 敏感一些，懶隋一些，放縱一些 主題及概念的闡釋： 在本案，提升出城市人唯一的 生活基礎 、 生活價值 ， 生活品質 和最適合城市人居的 生活方式 。 整個城市，就是男人的咖啡館，女人的大衣柜，老人的象棋盤，孩子的大玩具。城市根 差異點：羅湖燙金地， 5 分鐘繁華生活圈 目的：全力打造“ 0 距離東門步行街的都心價值生活新領域”名盤。潮流印象。周邊配套環(huán)境富足、齊全，只需播種、不需耕耘的寶地，是一塊不斷增加的奶酪。寵一寵自己。 □羅湖情結 這里是城市人的極樂世界，具有無可取代的繁華度、方便度和舒適度，是城市人自身價值整合后的充分展 大量管理資料下載 20 現。 24 小時不舍晝夜， 360 天動感世界。 □東門印象 東門就像北京的王府井、上海的南京路、重慶的解放碑、廣州的上下九、是一個城市最繁華的商圈和商 貿中心地域。 □ 優(yōu)良環(huán)境 大環(huán)境：具有不可復制性不可再生性：羅湖心臟地帶，東門繁華街市， 360 度城市全景觀、步行街各式店 鋪； 中環(huán)境： 4/F 架空層花園、泛會所、星級酒店式大堂，裝飾豪華電梯廳等 小環(huán)境：戶形方正、實用、雙陽臺設計、大面積凸窗，塑鋼雙層中空玻璃 □環(huán)保建筑 大量新技術、環(huán)保材料的應用，減少建材和施工對環(huán)境的破壞； 大量節(jié)能技術的運用，減少能源的消耗 直飲水系統(tǒng)的安裝 垃圾分類回收 廚房垃圾粉碎機 □宜商宜住宜投資 3 IN 1 多種使用功能兼具，帶來更高的性價比 大量管理資料下載 21 □精裝修、附送電器 （建議，有待實施）小戶型精裝修，中大戶型清水房 □后現代風格的外立面 深具時代氣息，簡約、俊逸超拔 訴求形式： 是揭示性的而非描述性的。廣告不以那種渲染、形容、描述的做法，而是一種揭示和角度升揚。當目標群體認同了這種方式時 ，他就在無形中接受了廣告的內容。廣告要深入地在三個方向上進行開掘與提升： 第一個方向：項目先天性地緣價值的開掘 第二個方向：項目后天性商價值的開掘 第三個方向：項目品質與功能價值的開掘 這種直指人心的方法，可以刺激與調動有效需求，讓目標客戶先在心理上、意識上、情感上與本項目有價值上的認同，從而 達與銷售的目的。 懷舊感與流行風融于一體，流金歲月與花樣年華共冶一爐。生活家 訴求權重： 片區(qū)生活價值的發(fā)現與揭示： 40% 地緣價值（先天價值的發(fā)掘）與絕版地塊（后天價值的發(fā)現與提升）： 30% 項目建筑本體、精良品質： 30% 設計風格： 人物化、生活化、場景化 市場主 攻面 針對三個層次客戶的廣告策動 策略：針對不同層面的客戶，分階段、分層次、分特點展開攻擊 大量管理資料下載 24 第一類戶型： ㎡ ,一房二廳一衛(wèi)， 52 戶，占總戶數 16%。 此類戶型不是主力戶型，數量上也很少，因此，對整體銷售壓力也不大。 周邊有鋪頭的小生意人，置業(yè)目的為照看生意； 來往深港兩的電器（或服裝等）商人，作為灰色收入中轉站或灰色物品存放地； 單身港人置業(yè)，做短期商旅用途，省卻住旅館和酒店的錢；或可放租； 深港家庭（男方為香港居民），只給女方住，男方僅做短暫或過 境停留用。適宜居住人口： 2 口或 3 口之家。 選擇此類戶型的客戶 生 意已有規(guī)模，為了改善現有居住條件的潮汕籍小生意人； 早期來深的退休干部，政府公務員、高級白領