【正文】 次要媒體： （ 1）電視：深圳有線電視臺(tái)、電臺(tái) （ 2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等 （ 3）直效媒體：售 樓書、展板、宣傳單張等 （ 4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 ? 多點(diǎn)出擊式 ：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； ? 密集轟炸式： 公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； ? 長線滲透式 ：成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。 C．強(qiáng)勢(shì)推廣期 采用《深圳特區(qū)報(bào)》全版； 穿插其他報(bào)紙半版、 1／ 3 版和 1／ 4 版； 加快見報(bào)頻率提高廣告信息達(dá)到率，配合主題活動(dòng)形成強(qiáng)勢(shì)沖擊，達(dá)到強(qiáng)銷目的。 B．形象導(dǎo)入期 在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用小全版和 1／ 2 版。 媒體組合 采用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》等；與戶外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)地沖擊市場(chǎng)，提高廣告信息到達(dá)率； 媒體運(yùn)用法則 在重大活動(dòng)及推廣節(jié)點(diǎn)上用大區(qū)域媒體，其他時(shí)段做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。以最省錢的方式達(dá)到最大的宣傳效果。 ◆ 美好未來永留存主題活動(dòng)（城市風(fēng)景 /項(xiàng)目展示 /攝影大賽） 大量管理資料下載 36 媒 介 組 合 及 發(fā) 布 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導(dǎo)走向；堅(jiān)持一家報(bào)紙、一家電視臺(tái)為主力媒體，投放絕對(duì)數(shù)量的廣告。 主要任務(wù) ：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營銷。 廣告目標(biāo) ：鞏固成果，消化存量，盤活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷售。 工作建議 ： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn) ： 調(diào)整階段：分賣點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 媒介組合 ： 報(bào)紙廣告為主，以 DM 專遞、售點(diǎn)廣告為輔 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，提升銷售率 。 第四階段：持銷期 [第五個(gè)月 ] 階段特征 ：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。 對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。 媒介組合： 報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。 廣告目標(biāo) ：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 廣告主題 ：物業(yè) 地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點(diǎn)展示 賣點(diǎn)訴求 ：目標(biāo)對(duì)象心理特征 +行為方式 +環(huán)境 +品質(zhì)生活 +市場(chǎng)反映 工作內(nèi)容 ：形象硬性廣告 +電視形象廣告 +軟文炒作跟進(jìn)； 對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略； 期間借樣板房全面開放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。 第二階段：形象期 （包括公開發(fā)售期） [拿到預(yù)售證后兩個(gè)月 ] 大量管理資料下載 33 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市 。 廣告主題 ：導(dǎo)入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣點(diǎn)訴求： 樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介 組合： 軟性報(bào)道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告 工作內(nèi)容 ： 前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。 公關(guān)活動(dòng)建議 ： 地點(diǎn)：東門步行街廣場(chǎng) 主題活動(dòng)：中秋月光晚會(huì) 圣誕嘉年華晚會(huì) 樣板房開放日活動(dòng) 會(huì)所開放日活動(dòng) 少兒繪畫及征文比賽 其他公關(guān)活動(dòng) 有獎(jiǎng)看樓活動(dòng)（配合新聞炒作） 元旦優(yōu)惠大派送 封頂慶典活動(dòng)：美好生活永不封頂 開盤新聞發(fā)布會(huì)暨慶祝酒會(huì)（配合軟文炒作） [7]戶外廣告 路牌：展示項(xiàng)目形象、主題及概貌，傳達(dá)簡(jiǎn)單售賣咨詢。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。 [5]宣傳資料（印刷品） 包括售樓書、戶型單頁、各種宣傳單張、購樓須知、價(jià)格表、認(rèn)購書、名片、信封、信箋、工作證等一系列宣傳資料。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。通過氛圍的營造，讓賣家看到未來的希望。售樓處和分賣場(chǎng)是買賣雙方交鋒場(chǎng)所，如何讓售樓處、分賣場(chǎng)在推廣方面更具有感染力和攻 擊力，是賣場(chǎng)包裝 所需要解決問題。由于物業(yè)是從期房階段就建立市場(chǎng)形象的，所以是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心。 VI 的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括： 名稱、 LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、 VI 中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。所以高層很可能會(huì)形成尾盤。 選擇此類戶型的客戶 生意成功的小商人，接家人過來同住 投資以賺取豐厚租金回報(bào)或坐等物業(yè)升值； 喜歡在都心居住的大家庭； 對(duì)以上三層面客戶，廣告針對(duì)性攻擊點(diǎn)： 第一攻擊點(diǎn)： 針對(duì)第一層面的客戶，廣告將側(cè)重功利訴求： 訴求內(nèi)容：生活方式、前衛(wèi)色彩、動(dòng)感之都、潮流 之先、引領(lǐng)時(shí)尚、 活色生香夜生活，兼顧生活上班兩不誤、 總價(jià)低、就近照顧生意； 第二攻擊點(diǎn)： 針對(duì)第二層面的客戶，廣告將側(cè)重地緣與情感訴求： 訴求內(nèi)容：血肉不可分的羅湖情結(jié) / 生在羅湖，長在羅湖、心在羅湖、根在羅湖、愛在羅湖、永遠(yuǎn)的羅湖 大量管理資料下載 26 慣性心理及行為模式：穿著睡衣行街，下樓就能喝早茶、周五周六通宵打麻將，朋 友圈子固定，香港朋友過關(guān)很快就能見面，等； 都市中心無可取代的繁華度、舒適度及方便度； 離香港心理距離最近，祟港、祟洋、祟外心態(tài)最濃； 較優(yōu)的性價(jià)比和投資前景、升值快、回報(bào)率高、出租率高等；金錢意識(shí)； 第三攻擊點(diǎn)： 針對(duì)第三層面的客戶，廣告將側(cè)重親情、地緣與利益訴求三結(jié)合： 訴求 內(nèi)容：認(rèn)祖歸宗，葉落歸根、傳統(tǒng)意識(shí)、闔家團(tuán)聚、親情濃烈； 都市中心無可取代的繁華度、舒適度、自由度、方便度； 大空間，都市全景觀等。適宜居住人口： 35 口之家，三代同堂。 此類戶型為主力戶型，數(shù)量上也很多，對(duì)整體銷售的成敗具有決定性影響； 總價(jià)在 45— 70 萬元之間，首期支付 14 萬余元，月供在 22003400 元之間，對(duì)于家庭收入在 7000 元左右的客戶來說， 可以承受。 在深圳已有居所的富裕之家，望子成在心切，為照顧子女上學(xué)在學(xué)校附近買房的家長； 第二類戶型： 68 ㎡ 73 ㎡，二房二廳一衛(wèi)， 208 戶，