【正文】 大量管理資料下載 1 《都薈名苑》廣告推廣策略案 太一廣告策劃中心 大量管理資料下載 2 本方案要解決四大問題： Where are we? 我們在哪里？ 對區(qū)域市場現(xiàn)狀的回顧 How is our product? 我們的產(chǎn)品如何？ 定位、主題與核心概念的提煉 We want the direction where? 我們要去向何處？ 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)客戶 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？ 策動銷售與廣告信息釋放的解決之道 大量管理資料下載 3 Where are we? 我們在哪里 ？ 第一部分、羅湖區(qū)市場 □ 從 2001 年下半年開始，羅湖區(qū)銷售面積增長，長期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)勁的銷售勢頭，證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域。 □ 羅湖區(qū)住宅價格走勢 2001年月 1季度均價為 6426 元， 2季度為 6297 元， 3季度回升到 6361元， 4季度是 6315 元?？梢?，房價走勢比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢，并對 2002 年的價格起到有力的支撐，區(qū)域價格得到普遍認(rèn)同。 □ 新的羅湖區(qū)住宅開發(fā)格局漸漸形成 羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地 位已經(jīng)動搖，但就其本身條件來看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通 極其使捷，高級寫字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長遠(yuǎn)時間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動的中心區(qū)域。 □ 羅湖區(qū)近年來所開發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢： 住宅開發(fā)兩極化趨勢 一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。 開發(fā)戶型面積減小 一則戶型緊湊了，二則戶型減小了。 6070 平方米左右可做到二房二廳、 7090 平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多， 而大戶型的住宅明顯減少。 大量管理資料下載 4 羅湖區(qū)的客戶流失嚴(yán)重問題也因為布心片區(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、深南大道口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這五個片區(qū)多個住宅小區(qū)的開發(fā)的拉動而有所緩和，價格穩(wěn)中有升。 酒店式服務(wù)及會所設(shè)施的普及化。 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢。 □ 羅湖區(qū)客戶需求分析 一、購房用途 現(xiàn)時購房的用途主要是自用為主，其次為投資。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購房給家人居住，再次為放租。 二、戶型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個 廳，兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。相反，對工人房的需求程度就不太高，對客廳主陽臺面積希望在 35 平方米之間。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。對于不同的戶型，二房單位主要選擇面積在 6070平方米和 7080平方米的中小或中等實(shí)用戶型為主，整體選擇戶型面積在 78 平方米，三房主要選擇 91100，仍有部分選擇 8190 平方米的中等偏小三房戶型和 101120 中型偏大三房戶型，整體平均數(shù)是 mo =96 平方米，而對四房的 選擇單位比較平均， 110 平方米的四房，與 150170 平方米的四房差異不大，平均數(shù)是 MO=119M2 三、智能化需求程度 大量管理資料下載 5 對住宅智能化的要求程度比較高，對智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自動報警、外圍紅外線保安、可視對講。 四、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛壞房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。比如說嘉多利花園。 五、整體價格承受力 羅湖區(qū)各個片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通 狀況、周邊環(huán)境、項目定位、內(nèi)外包裝等方面的不同，所實(shí)現(xiàn)的均價也不相同，因此在價格承受能力上，羅湖區(qū)客戶的價格承受能力主要集中在 5500 元 6500 元 /平方米之間和 65007500 元 /平方米，而東門片各樓盤的均價則在 61008000 元之間，整體價格水平 MO=6130 元 /平方米。 六、付款方式 潛在客戶購房過程中，對銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成 多會支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 七、月供額 羅湖區(qū)客戶的月供款額主要在 20013000 元 /月之間，整體月供數(shù)是 M0=2850 元 /月，整體月供能力是比較高的。 大量管理資料下載 6 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時羅湖主要購房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn)為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。 九、居住狀況 羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求。而現(xiàn)時租用他人的住宅和單位宿舍的客戶這二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住要求既可。其中自有住宅的占 60%；單位宿舍的 11%；租用他人住宅的占 29%。 十、羅湖外銷市場 深圳住宅外銷市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：羅湖區(qū)占整個外銷市場份額的 40%；福田占 35%；布吉占 15%；寶安、南山各占 4%，其他區(qū)域占 2%。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷市場的份額占深圳商品房銷售總量的 10%左右， 70%的發(fā)展商特別是羅 湖區(qū)內(nèi)開發(fā)的樓盤，都想擠進(jìn)外銷市場，并期望獲得好成績。但由于香港經(jīng)濟(jì)的下滑和廣深鐵路沿線市鎮(zhèn)如東莞、樟木頭、石龍等對香港市場份額的瓜分和分流，致使外銷市場始終不能放量。 大量管理資料下載 7 第二部分：東門片區(qū)概況 □ 東門商圈的發(fā)展 五、六十年代東門被稱為墟，是早期集市貿(mào)易的起源地。建市以后的整個八十年代至九十年代中期，是東門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級階段。自九十年代中期開始，受到國貿(mào)商圈、華強(qiáng)商圈、南山商圈和沖擊，東門商圈大規(guī)模、高檔次的商業(yè)大廈不斷涌現(xiàn)，南海中心、大世界商城、華佳廣場、潮流新地帶、深圳百貨廣場等先后興建，追 求購物環(huán)境和產(chǎn)品檔次成為東門商家的經(jīng)營潮流，這是東門向商業(yè)中心發(fā)展的現(xiàn)狀。 90 年代末期東門老街開始進(jìn)行商業(yè)街改造，新一代住宅開始興起，以彩園和南海中心、芳鄰為代表的新一代住宅為老城區(qū)添上居住的濃重氛圍。許多商場的上部和高層均設(shè)計為住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門成為一個繁榮昌盛的商住共榮圈。 □ 本案所處位置 本項目屬于羅湖區(qū)東門片區(qū)，位于商業(yè)極為繁華的老城區(qū)的中心地段。南臨曬布中路，是東門中路與人民北路的截流段，緊鄰萬 科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。 □ 地緣價值 本案是目前唯一處在東門步行街范圍內(nèi)的物業(yè)住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地緣價值較高； □ 中心城區(qū)配套齊備，出行四通八達(dá)，坐擁商圈之心，投資升值潛力不言而喻。 □ 小區(qū)處在鬧市之中，綠化率低、棟距窄，空間面積小，完全居家氛圍不夠。 大量管理資料下載 8 第三部分、本項目分析 地理位置 本項目東北至東南方向：鵬運(yùn)酒店、鵬運(yùn)廣場、百變電子城，東南至西南方向：百變電子城、曬布路人行天橋、老住宅區(qū)；西南至西北方向：人民小學(xué)、老式住宅區(qū)、曬布路；西北至東北方向：深運(yùn)酒店、萬科彩園、鴻基集團(tuán)； 項目周邊配套 商場：沃爾瑪購物 中心、茂業(yè)百貨、萬佳百貨、東門商業(yè)街、太陽廣場等； 醫(yī)院：市人民醫(yī)院、羅湖醫(yī)院 學(xué)校：機(jī)關(guān)第三幼兒園、愛心幼兒園、財貿(mào)幼兒園、深圳