【導(dǎo)讀】------定位、主題與核心概念的提煉。------瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶。------策動(dòng)銷售與廣告信息釋放的解決之道?！鯊?001年下半年開(kāi)始，羅湖區(qū)銷售面積增長(zhǎng)，長(zhǎng)期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭，證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域。2001年月1季度均價(jià)為6426元，2季度為6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元。幅上升態(tài)勢(shì)，并對(duì)2002年的價(jià)格起到有力的支撐，區(qū)域價(jià)格得到普遍認(rèn)同。羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地位已經(jīng)動(dòng)搖，但就其本身?xiàng)l件來(lái)看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通。顯增多，而大戶型的住宅明顯減少。次為購(gòu)房給家人居住，再次為放租?；疽笫菃挝粌?nèi)應(yīng)有兩個(gè)廳，兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時(shí)居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡(jiǎn)單滿足于居住的要求。舍的11%；租用他人住宅的占29%。

　　

【正文】 尾盤 期 大量管理資料下載 32 推 廣 分 期 策 略 第一階段：導(dǎo)入期 （新聞造勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱期） [拿到預(yù)售證前一個(gè)半月 ] 階段特征 ：片區(qū)市場(chǎng)對(duì)新的項(xiàng)目的介入反應(yīng)必然是冷靜的。在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。 廣告目標(biāo) ：公開(kāi)發(fā)售前的新聞鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 廣告主題 ：導(dǎo)入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣點(diǎn)訴求： 樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介 組合： 軟性報(bào)道、戶外廣告、形象墻、折頁(yè)、少量硬性廣告 工作內(nèi)容 ： 前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤慶典） 完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段：形象期 （包括公開(kāi)發(fā)售期） [拿到預(yù)售證后兩個(gè)月 ] 大量管理資料下載 33 階段特征 ：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市 。 廣告目標(biāo) ：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售 目標(biāo)。 廣告主題 ：物業(yè) 地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點(diǎn)展示 賣點(diǎn)訴求 ：目標(biāo)對(duì)象心理特征 +行為方式 +環(huán)境 +品質(zhì)生活 +市場(chǎng)反映 工作內(nèi)容 ：形象硬性廣告 +電視形象廣告 +軟文炒作跟進(jìn)； 對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略； 期間借樣板房全面開(kāi)放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。 第三階段 熱銷期 [第三、四個(gè)月 ] 階段特征 ：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲 染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)。 廣告目標(biāo) ：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。 廣告主題 ：分賣點(diǎn)訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等； 訴求重點(diǎn) ：環(huán)境 +戶型 +物管 +價(jià)格 +促銷 +市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。 媒介組合： 報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。 對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。 大量管理資料下載 34 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心 理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。 間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 第四階段：持銷期 [第五個(gè)月 ] 階段特征 ：在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo) ：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn) ： 調(diào)整階段：分賣點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 媒介組合 ： 報(bào)紙廣告為主，以 DM 專遞、售點(diǎn)廣告為輔 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，提升銷售率 。 應(yīng)用 DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作建議 ： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。 第五階段：促銷期 （掃尾期） 大量管理資料下載 35 [第六個(gè)月 ] 階段特征 ：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 廣告目標(biāo) ：鞏固成果，消化存量，盤活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷售。 訴求重點(diǎn) ：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴 謝、催促、提示、甩尾。 主要任務(wù) ：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營(yíng)銷。 廣告策略 ：分析幾期賣點(diǎn)把握的準(zhǔn)確度及廣告效果，做針對(duì)性極強(qiáng)的廣告。 ◆ 美好未來(lái)永留存主題活動(dòng)（城市風(fēng)景 /項(xiàng)目展示 /攝影大賽） 大量管理資料下載 36 媒 介 組 合 及 發(fā) 布 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導(dǎo)走向；堅(jiān)持一家報(bào)紙、一家電視臺(tái)為主力媒體，投放絕對(duì)數(shù)量的廣告。 以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢的方式達(dá)到最大的宣傳效果。 結(jié)合整體營(yíng)銷方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。 媒體運(yùn)用法則 在重大活動(dòng)及推廣節(jié)點(diǎn)上用大區(qū)域媒體，其他時(shí)段做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。 硬媒體選擇強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費(fèi)用的媒體作為《都薈名苑》的推廣媒體。 媒體組合 采用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》等；與戶外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)地沖擊市場(chǎng)，提高廣告信息到達(dá)率； 階段性媒體組合 A．廣告預(yù)熱期 在主導(dǎo)媒 體《特區(qū)報(bào)》采用整版，結(jié)合 1／ 2 版在短時(shí)間吸引目標(biāo)群關(guān)注和購(gòu)買興趣。 B．形象導(dǎo)入期 在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用小全版和 1／ 2 版。 大量管理資料下載 37 以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其他報(bào)紙采用整版配合。 C．強(qiáng)勢(shì)推廣期 采用《深圳特區(qū)報(bào)》全版； 穿插其他報(bào)紙半版、 1／ 3 版和 1／ 4 版； 加快見(jiàn)報(bào)頻率提高廣告信息達(dá)到率，配合主題活動(dòng)形成強(qiáng)勢(shì)沖擊，達(dá)到強(qiáng)銷目的。 D．修正促銷期 根據(jù)不同銷售問(wèn)題針對(duì)銷售難點(diǎn)進(jìn)行修正。 次要媒體： （ 1）電視：深圳有線電視臺(tái)、電臺(tái) （ 2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等 （ 3）直效媒體：售 樓書、展板、宣傳單張等 （ 4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 ? 多點(diǎn)出擊式 ：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； ? 密集轟炸式： 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； ? 長(zhǎng)線滲透式 ：成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。 大量管理資料下載 38 推 廣 費(fèi) 用 預(yù) 算 及 分 配 比 例 費(fèi)用預(yù)算 可售總建筑面積：約 23000㎡ 預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為： 8200元 /㎡ 預(yù)計(jì)總銷售額約為： 188， 600， 000元 根據(jù)地產(chǎn)銷售常識(shí)，項(xiàng)目推廣費(fèi)用約占總銷售額的 2. 5% 計(jì)劃廣告投入金額約為 471萬(wàn)元 各分期投入比例： 導(dǎo)入期： 471萬(wàn)元 X 10 % = 47 萬(wàn)元 形象期： 471萬(wàn)元 X 30 % = 141 萬(wàn)元 熱銷期： 471萬(wàn)元 X 30 % = 141 萬(wàn)元 持銷期： 471萬(wàn)元 X 20 % = 掃尾期： 471萬(wàn)元 X 10 % = 47 萬(wàn)元 媒體費(fèi)用預(yù)算 大量管理資料下載 39 報(bào)紙廣告費(fèi)用： 471 萬(wàn)元 X 50 = 235 萬(wàn)元（包括硬廣告和新聞繕稿軟廣告） 活動(dòng)促銷費(fèi)用： 471 萬(wàn)元 X 10 % = 47萬(wàn)元 戶外廣告費(fèi)： 471萬(wàn)元 X 10 % =47 萬(wàn)元 車體及候車亭： 471 萬(wàn)元 X 5 % = 萬(wàn)元 印刷宣傳品： 471萬(wàn)元 X 5 % = 萬(wàn)元 現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi) :471 萬(wàn)元 X 10 % = 47 萬(wàn)元 電視廣告費(fèi)： 471萬(wàn)元 X 8 % = 萬(wàn)元 其他廣告費(fèi)： 471萬(wàn)元 X 2 % = 萬(wàn)元