【導讀】------定位、主題與核心概念的提煉。------瞄準目標市場，鎖定目標客戶。------策動銷售與廣告信息釋放的解決之道?！鯊?001年下半年開始，羅湖區(qū)銷售面積增長，長期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強勁的銷售勢頭，證明羅湖仍然是消費者置業(yè)的熱點區(qū)域。2001年月1季度均價為6426元，2季度為6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元。幅上升態(tài)勢，并對2002年的價格起到有力的支撐，區(qū)域價格得到普遍認同。羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟生活中心地位已經(jīng)動搖，但就其本身條件來看，鄰近關口，城市建設成熟，生活特別方便，交通。顯增多，而大戶型的住宅明顯減少。次為購房給家人居住，再次為放租?；疽笫菃挝粌?nèi)應有兩個廳，兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求。舍的11%；租用他人住宅的占29%。

　　

【正文】 尾盤 期 大量管理資料下載 32 推 廣 分 期 策 略 第一階段：導入期 （新聞造勢和市場預熱期） [拿到預售證前一個半月 ] 階段特征 ：片區(qū)市場對新的項目的介入反應必然是冷靜的。在“以我為主、借市造勢”的前提下，對項目進行充分的形象塑造和現(xiàn)場及環(huán)境包裝。 廣告目標 ：公開發(fā)售前的新聞鋪墊和市場預熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標受眾關注，造市并營造好現(xiàn)場氣氛。 廣告主題 ：導入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣點訴求： 樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介 組合： 軟性報道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告 工作內(nèi)容 ： 前期以新聞運用的軟性文章作預熱和鋪墊為主。 積極籌備開展相應的 PR 公關活動（如舉行開盤慶典） 完成銷售配套準備工作。 第二階段：形象期 （包括公開發(fā)售期） [拿到預售證后兩個月 ] 大量管理資料下載 33 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準備入市 。 廣告目標 ：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好的市場預期到銷售實效的轉化，達到預定銷售 目標。 廣告主題 ：物業(yè) 地段、建筑形象、生活品質和綜合賣點展示 賣點訴求 ：目標對象心理特征 +行為方式 +環(huán)境 +品質生活 +市場反映 工作內(nèi)容 ：形象硬性廣告 +電視形象廣告 +軟文炒作跟進； 對廣告效果進行追蹤評估，及時調(diào)整策略； 期間借樣板房全面開放時機，可以有一些強勢促銷信息出臺，刺激市場，以期更快進入成熟期。 第三階段 熱銷期 [第三、四個月 ] 階段特征 ：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲 染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。 廣告目標 ：強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 廣告主題 ：分賣點訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務等； 訴求重點 ：環(huán)境 +戶型 +物管 +價格 +促銷 +市場反映，以實際利益訴求為主。 媒介組合： 報紙廣告為主，售點廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進行立體宣傳。 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。 大量管理資料下載 34 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心 理，引導其做出購買行為。 間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。 工作建議 ： 利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 第四階段：持銷期 [第五個月 ] 階段特征 ：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標 ：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點 ： 調(diào)整階段：分賣點訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進度、發(fā)展商實力 媒介組合 ： 報紙廣告為主，以 DM 專遞、售點廣告為輔 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，提升銷售率 。 應用 DM小冊子等針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議 ： 協(xié)助發(fā)展商進行策略調(diào)、制定公關活動方案。 第五階段：促銷期 （掃尾期） 大量管理資料下載 35 [第六個月 ] 階段特征 ：銷售目標基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 廣告目標 ：鞏固成果，消化存量，盤活難點，突破瓶頸，成功完成銷售。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價格套餐、抽獎、鳴 謝、催促、提示、甩尾。 主要任務 ：針對存量單位特點，進行特質營銷。 廣告策略 ：分析幾期賣點把握的準確度及廣告效果，做針對性極強的廣告。 ◆ 美好未來永留存主題活動（城市風景 /項目展示 /攝影大賽） 大量管理資料下載 36 媒 介 組 合 及 發(fā) 布 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導走向；堅持一家報紙、一家電視臺為主力媒體，投放絕對數(shù)量的廣告。 以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢的方式達到最大的宣傳效果。 結合整體營銷方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。 媒體運用法則 在重大活動及推廣節(jié)點上用大區(qū)域媒體，其他時段做好現(xiàn)場包裝。 硬媒體選擇強調(diào)發(fā)行量，到達率，省費用的媒體作為《都薈名苑》的推廣媒體。 媒體組合 采用當?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報》《深圳商報》《南方都市報》等；與戶外等媒體進行廣告組合，立體、重復地沖擊市場，提高廣告信息到達率； 階段性媒體組合 A．廣告預熱期 在主導媒 體《特區(qū)報》采用整版，結合 1／ 2 版在短時間吸引目標群關注和購買興趣。 B．形象導入期 在主導媒體《特區(qū)報》采用小全版和 1／ 2 版。 大量管理資料下載 37 以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其他報紙采用整版配合。 C．強勢推廣期 采用《深圳特區(qū)報》全版； 穿插其他報紙半版、 1／ 3 版和 1／ 4 版； 加快見報頻率提高廣告信息達到率，配合主題活動形成強勢沖擊，達到強銷目的。 D．修正促銷期 根據(jù)不同銷售問題針對銷售難點進行修正。 次要媒體： （ 1）電視：深圳有線電視臺、電臺 （ 2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等 （ 3）直效媒體：售 樓書、展板、宣傳單張等 （ 4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 ? 多點出擊式 ：在導入期，采取試探性發(fā)布策略； ? 密集轟炸式： 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場； ? 長線滲透式 ：成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。 大量管理資料下載 38 推 廣 費 用 預 算 及 分 配 比 例 費用預算 可售總建筑面積：約 23000㎡ 預計銷售均價為： 8200元 /㎡ 預計總銷售額約為： 188， 600， 000元 根據(jù)地產(chǎn)銷售常識，項目推廣費用約占總銷售額的 2. 5% 計劃廣告投入金額約為 471萬元 各分期投入比例： 導入期： 471萬元 X 10 % = 47 萬元 形象期： 471萬元 X 30 % = 141 萬元 熱銷期： 471萬元 X 30 % = 141 萬元 持銷期： 471萬元 X 20 % = 掃尾期： 471萬元 X 10 % = 47 萬元 媒體費用預算 大量管理資料下載 39 報紙廣告費用： 471 萬元 X 50 = 235 萬元（包括硬廣告和新聞繕稿軟廣告） 活動促銷費用： 471 萬元 X 10 % = 47萬元 戶外廣告費： 471萬元 X 10 % =47 萬元 車體及候車亭： 471 萬元 X 5 % = 萬元 印刷宣傳品： 471萬元 X 5 % = 萬元 現(xiàn)場包裝費 :471 萬元 X 10 % = 47 萬元 電視廣告費： 471萬元 X 8 % = 萬元 其他廣告費： 471萬元 X 2 % = 萬元