【正文】 英倫六寶： 咖啡 音樂(lè) 書(shū) 畫(huà) 雕塑 鮮花現(xiàn)場(chǎng)包裝建議室外導(dǎo)視系統(tǒng)可采用明顯英倫風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從LOGO的造型，變化、色彩中延展開(kāi)，除主體建筑的色調(diào)以外，一定要有獨(dú)特的視覺(jué)元素作點(diǎn)綴，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。銷售中心包裝建議◎◎◎銷售人員著裝建議：女：特殊款式的旗袍，或局部運(yùn)用旗袍的特征元素 男：古典式西服配領(lǐng)結(jié)分展場(chǎng)（房展會(huì)）包裝建議：（根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況和展位情況提出建議）十、媒介策略1．媒介選擇（一）、 行銷環(huán)境分析：深圳商品房市場(chǎng)已逐步走向成熟的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價(jià)、客觀定價(jià)到多種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與明星樓盤閃亮業(yè)績(jī)并存的現(xiàn)實(shí)，仔細(xì)調(diào)查認(rèn)真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊(duì)伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關(guān)外，科學(xué)的媒介組合及媒體運(yùn)用不容忽視。（二）、 消費(fèi)者分析： 目標(biāo)客戶群的共同特征是文化水平較高， 投資謹(jǐn)慎、反復(fù)對(duì)比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，大眾媒體（報(bào)紙、電視、雜志）對(duì)其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車體、站臺(tái)和其它直效媒體也可以直接抵達(dá)這部分消費(fèi)者。結(jié)論：花錢投放廣告與銷售業(yè)績(jī)上升并沒(méi)有絕對(duì)的直接因果關(guān)系，同樣的錢如何花才能最大限度地發(fā)揮其效力是我們的首要出發(fā)點(diǎn)。媒體炒作，咨訊爆炸，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風(fēng)的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?，如何在有限的預(yù)算下，使項(xiàng)目的信息有效的被目標(biāo)對(duì)象所接受，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒(méi)，是媒介合理運(yùn)用的宗旨。針對(duì)本樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者情況，媒體投放要從多方面出擊，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放空隙，切中消費(fèi)者的利益點(diǎn)。充分體現(xiàn)英倫名苑的人居理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。（三）、 媒介投放組合策略導(dǎo)入期 ： 利用用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書(shū)、折頁(yè)等直效媒體消費(fèi)者一個(gè)直觀的感受，一至二期報(bào)紙軟性文章、形象廣告配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透，初步樹(shù)立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位。促銷期： 軟、硬廣告結(jié)合，以報(bào)紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費(fèi)者，還可利用電視、房展會(huì)擴(kuò)大知名度，同時(shí)電視可針對(duì)具體情況做一些關(guān)于英倫名苑的專題報(bào)道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時(shí)加強(qiáng)直效媒體（樓書(shū)、置業(yè)雜志、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。強(qiáng)銷期： 爭(zhēng)取在二個(gè)月內(nèi)達(dá)到強(qiáng)銷期，再次運(yùn)用大眾媒體（報(bào)紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，增加在市區(qū)繁華點(diǎn)接送客戶的看樓專車數(shù)量，還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候（節(jié)假日）組織現(xiàn)場(chǎng)秀等活動(dòng)，制造更多的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤，此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。后續(xù)期： 利用報(bào)紙做一些深度報(bào)道，以維持消費(fèi)者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對(duì)此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。（四）、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) （1） 選擇深圳地區(qū)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者最有影響力的媒介，如《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》，每周都有房地產(chǎn)廣告專刊印刷質(zhì)量精良薈集眾多樓盤廣告，是人們購(gòu)房心看的媒體之一；（2） 選擇深圳地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介，如《南方都市報(bào)》是深圳市最愛(ài)歡迎的媒體之一，每周亦有一期房地產(chǎn)?？癁橘?gòu)樓者關(guān)；（3） 選擇可以直接支達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介載體，如DM直郵等；（4） 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。廣告牌、車體、站臺(tái)等戶外廣告；（五）、 媒介目標(biāo)* 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果。* 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。* 樹(shù)立起發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力地配合銷售，使項(xiàng)目的銷售在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入強(qiáng)銷期。（六）、 媒體運(yùn)用配合報(bào)紙：零售量大，傳閱率高，其內(nèi)容多元化，是房地產(chǎn)廣告的必爭(zhēng)之地。電視：是到達(dá)率最高，動(dòng)態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費(fèi)用比較高。戶外：適合做項(xiàng)目整體形象， 而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達(dá)到立體的宣傳效果。路牌： 吸引過(guò)路人流注意，為看樓者指引方向。看樓專車和入伙后的住戶專車都屬樓盤自有媒體，一定要精心設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用起流動(dòng)廣告的宣傳作用。直效媒體：樓書(shū)和折頁(yè)、插頁(yè)具體介紹樓盤和戶型的基本情況，配合樣板房的展示一并發(fā)放，在期房銷售階段尤為重要。直郵（DM）的運(yùn)用：對(duì)于機(jī)構(gòu)消費(fèi)可采取直郵的方式，告知樓盤發(fā)售信息、相關(guān)資料及對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買的優(yōu)惠政策，有的放矢，提高有效到達(dá)率?；ヂ?lián)網(wǎng) ：由于我們針對(duì)的消費(fèi)者知識(shí)水平比較高，有一部分從事IT行業(yè)或在外企工作，所以他們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦薪佑|比較多的媒介我們也不可忽略。（七）、 廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始時(shí)，采取試探發(fā)布策略，預(yù)熱后采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，強(qiáng)銷期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以控制廣告成本，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。（八）、 廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整良好的廣告計(jì)劃在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、 確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃活在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。我們?cè)趶V告計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和策劃部和銷售部密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入強(qiáng)銷期。作業(yè)循環(huán)如下圖： 計(jì)劃 執(zhí)行 修改1． 現(xiàn)場(chǎng)觀察：廣告發(fā)布后，評(píng)估人員需及時(shí)到售樓處或展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)觀察及和售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況、人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。2． 問(wèn)卷法：在開(kāi)盤或展銷會(huì)期間，選擇看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷方式對(duì)潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測(cè)算廣告訊息的到達(dá)率。此項(xiàng)工作可和銷售部配合起來(lái)，共同達(dá)到調(diào)整策略，提高成效的目的。 媒介計(jì)劃A．媒體投放方式：集中的必要為配合強(qiáng)銷期推廣，應(yīng)在廣告投放上采用集中原則，利用優(yōu)勢(shì)媒體集中表現(xiàn)賣點(diǎn)，投放間隔應(yīng)適當(dāng)縮短，頻次增加。選擇媒體數(shù)量增加的同時(shí)，將投放頻次分散，利用發(fā)布時(shí)間的有效分散取得持續(xù)的關(guān)注效果。利用不同報(bào)紙、雜志間隔發(fā)布，使涵蓋率及持續(xù)效果提高。封閉及爆炸的必要6月份也是新樓盤開(kāi)盤及銷售旺季，他們也會(huì)有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預(yù)算內(nèi)應(yīng)求的的最大購(gòu)買效益，我公司建議可以考慮在現(xiàn)房樣板間推出及炒作的關(guān)鍵時(shí)刻選擇幾家報(bào)紙雜志同時(shí)投放，達(dá)到一定的瞬間強(qiáng)度。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)因素在廣告投放已產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)上，應(yīng)配合軟文或其他宣傳加強(qiáng)興奮度，促進(jìn)落定。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)樓盤紛紛增加媒體投放的時(shí)，應(yīng)留意其投放媒體及投放頻次,尋找投放間隙，尋找最佳切入點(diǎn)。其他根據(jù)銷售需要將媒體投放配合SP活動(dòng)（促銷）B．媒體分析：廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在今后的廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效的起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格到達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。因此根據(jù)英倫名苑的目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體：報(bào)紙類：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《晶報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、雜志類：《深圳風(fēng)采》、《民航雜志》、《三聯(lián)生活周刊》40 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