【正文】 代表的新一代住宅為老城區(qū)添上居住的濃重氛圍。建市以后的整個(gè)八十年代至九十年代中期，是東門(mén)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。但由于香港經(jīng)濟(jì)的下滑和廣深鐵路沿線(xiàn)市鎮(zhèn)如東莞、樟木頭、石龍等對(duì)香港市場(chǎng)份額的瓜分和分流，致使外銷(xiāo)市場(chǎng)始終不能放量。 十、羅湖外銷(xiāo)市場(chǎng) 深圳住宅外銷(xiāo)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：羅湖區(qū)占整個(gè)外銷(xiāo)市場(chǎng)份額的 40%；福田占 35%；布吉占 15%；寶安、南山各占 4%，其他區(qū)域占 2%。而現(xiàn)時(shí)租用他人的住宅和單位宿舍的客戶(hù)這二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿(mǎn)足其居住要求既可。 大量管理資料下載 6 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時(shí)羅湖主要購(gòu)房客戶(hù)的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個(gè)體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來(lái)往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn)為價(jià)格承受能力較高的私營(yíng)企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。選擇銀行按揭的客戶(hù)支付首期的成數(shù)，僅有三成 多會(huì)支付三成首期，接近六成的客戶(hù)選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 五、整體價(jià)格承受力 羅湖區(qū)各個(gè)片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通 狀況、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、內(nèi)外包裝等方面的不同，所實(shí)現(xiàn)的均價(jià)也不相同，因此在價(jià)格承受能力上，羅湖區(qū)客戶(hù)的價(jià)格承受能力主要集中在 5500 元 6500 元 /平方米之間和 65007500 元 /平方米，而東門(mén)片各樓盤(pán)的均價(jià)則在 61008000 元之間，整體價(jià)格水平 MO=6130 元 /平方米。 四、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛壞房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。在單位面積的選擇上，潛在客戶(hù)主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對(duì)于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶(hù)較少。 二、戶(hù)型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個(gè) 廳，兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。 □ 羅湖區(qū)客戶(hù)需求分析 一、購(gòu)房用途 現(xiàn)時(shí)購(gòu)房的用途主要是自用為主，其次為投資。 酒店式服務(wù)及會(huì)所設(shè)施的普及化。 6070 平方米左右可做到二房二廳、 7090 平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多， 而大戶(hù)型的住宅明顯減少。 □ 羅湖區(qū)近年來(lái)所開(kāi)發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢(shì)： 住宅開(kāi)發(fā)兩極化趨勢(shì) 一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開(kāi)發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開(kāi)發(fā)中小戶(hù)型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。可見(jiàn)，房?jī)r(jià)走勢(shì)比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢(shì)，并對(duì) 2002 年的價(jià)格起到有力的支撐，區(qū)域價(jià)格得到普遍認(rèn)同。 大量管理資料下載 1 《都薈名苑》廣告推廣策略案 太一廣告策劃中心 大量管理資料下載 2 本方案要解決四大問(wèn)題： Where are we? 我們?cè)谀睦铮?對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀的回顧 How is our product? 我們的產(chǎn)品如何？ 定位、主題與核心概念的提煉 We want the direction where? 我們要去向何處？ 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶(hù) How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？ 策動(dòng)銷(xiāo)售與廣告信息釋放的解決之道 大量管理資料下載 3 Where are we? 我們?cè)谀睦? ？ 第一部分、羅湖區(qū)市場(chǎng) □ 從 2001 年下半年開(kāi)始，羅湖區(qū)銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)，長(zhǎng)期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭，證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域。 □ 羅湖區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì) 2001年月 1季度均價(jià)為 6426 元， 2季度為 6297 元， 3季度回升到 6361元， 4季度是 6315 元。 □ 新的羅湖區(qū)住宅開(kāi)發(fā)格局漸漸形成 羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地 位已經(jīng)動(dòng)搖，但就其本身?xiàng)l件來(lái)看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通 極其使捷，高級(jí)寫(xiě)字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動(dòng)的中心區(qū)域。 開(kāi)發(fā)戶(hù)型面積減小 一則戶(hù)型緊湊了，二則戶(hù)型減小了。 大量管理資料下載 4 羅湖區(qū)的客戶(hù)流失嚴(yán)重問(wèn)題也因?yàn)椴夹钠瑓^(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、深南大道口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這五個(gè)片區(qū)多個(gè)住宅小區(qū)的開(kāi)發(fā)的拉動(dòng)而有所緩和，價(jià)格穩(wěn)中有升。 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢(shì)。在自用的細(xì)分方面，仍以滿(mǎn)足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購(gòu)房給家人居住，再次為放租。相反，對(duì)工人房的需求程度就不太高，對(duì)客廳主陽(yáng)臺(tái)面積希望在 35 平方米之間。對(duì)于不同的戶(hù)型，二房單位主要選擇面積在 6070平方米和 7080平方米的中小或中等實(shí)用戶(hù)型為主，整體選擇戶(hù)型面積在 78 平方米，三房主要選擇 91100，仍有部分選擇 8190 平方米的中等偏小三房戶(hù)型和 101120 中型偏大三房戶(hù)型，整體平均數(shù)是 mo =96 平方米，而對(duì)四房的 選擇單位比較平均， 110 平方米的四房，與 150170 平方米的四房差異不大，平均數(shù)是 MO=119M2 三、智能化需求程度 大量管理資料下載 5 對(duì)住宅智能化的要求程度比較高，對(duì)智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自動(dòng)報(bào)警、外圍紅外線(xiàn)保安、可視對(duì)講。比如說(shuō)嘉多利花園。 六、付款方式 潛在客戶(hù)購(gòu)房過(guò)程中，對(duì)銀行的依賴(lài)仍相當(dāng)大，有超過(guò)六成的客戶(hù)選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶(hù)在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。 七、月供額 羅湖區(qū)客戶(hù)的月供款額主要在 20013000 元 /月之間，整體月供數(shù)是 M0=2850 元 /月，整體月供能力是比較高的。 九、居住狀況 羅湖區(qū)的主要客戶(hù)大多數(shù)現(xiàn)時(shí)居住在自有住宅中，潛在客戶(hù)的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于居住的要求。其中自有住宅的占 60%；單位宿舍的 11%；租用他人住宅的占 29%。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷(xiāo)市場(chǎng)的份額占深圳商品房銷(xiāo)售總量的 10%左右， 70%的發(fā)展商特別是羅 湖區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，都想擠進(jìn)外銷(xiāo)市場(chǎng)，并期望獲得好成績(jī)。 大量管理資料下載 7 第二部分：東門(mén)片區(qū)概況 □ 東門(mén)商圈的發(fā)展 五、六十年代東門(mén)被稱(chēng)為墟，是早期集市貿(mào)易的起源地。自九十年代中期開(kāi)始，受到國(guó)貿(mào)商圈、華強(qiáng)商圈、南山商圈和沖擊，東門(mén)商圈大規(guī)模、高檔次的商業(yè)大廈不斷涌現(xiàn)，南海中心、大世界商城、華佳廣場(chǎng)、潮流新地帶、深圳百貨廣場(chǎng)等先后興建，追 求購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品檔次成為東門(mén)商家的經(jīng)營(yíng)潮流，這是東門(mén)向商業(yè)中心發(fā)展的現(xiàn)狀。許多商場(chǎng)的上部和高層均設(shè)計(jì)為住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門(mén)成為一個(gè)繁榮昌盛的商住共榮圈。南臨曬布中路，是東門(mén)中路與人民北路的截流段，緊鄰萬(wàn) 科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。 □ 小區(qū)處在鬧市之中，綠化率低、棟距窄，空間面積小，完全居家氛圍不夠。 大量管理資料下載 9 □本區(qū)域住宅市場(chǎng)以中小型戶(hù)型為主（港人青睞 6575 ㎡戶(hù)型、投資客喜歡 3045 ㎡戶(hù)型），因此，對(duì)以中小戶(hù)型為主力戶(hù)型 的本項(xiàng)目市場(chǎng)承接力較強(qiáng)，銷(xiāo)售壓力不會(huì)太大； □街區(qū)價(jià)值的提升，彩園、南海中心等高檔住宅的良好形象使地段品質(zhì)得以提升； □港人對(duì)該區(qū)投資和居住的認(rèn)同感和接受度都很高； □交通極為方便，路網(wǎng)交錯(cuò)，多路公交大中巴通過(guò)； 項(xiàng)目劣勢(shì)【 W】 □由于本項(xiàng)目為單體樓，使得樓盤(pán)難以營(yíng)造大社區(qū)以及完善的自身配套，因此增加了樓盤(pán)定位和營(yíng)銷(xiāo)的難度； □項(xiàng)目位于老住宅區(qū)，人居與人流密度都大，低層景觀較差、環(huán)境駁雜； □位處鬧市，居住不安靜；人員較雜，安全感不高； □ 24 樓以下有的單位缺生活陽(yáng)臺(tái)；部分住宅沒(méi)有陽(yáng)臺(tái)； □三樓停車(chē)有尾氣污染；離曬布路和東門(mén)路近，交通及城市噪音較大； □到達(dá)本項(xiàng)目須過(guò)天橋，出入交通稍有不便