【正文】 內(nèi)空氣品質(zhì)。不僅對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場，奠定了我國在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。門檻低業(yè)內(nèi)魚龍混雜（能力參差不齊）。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。到2010年，格力的市場占有率上升的35％。雖然企業(yè)經(jīng)營壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、銷售渠道建設(shè)等方面都得到進(jìn)一步加強(qiáng)，整體行業(yè)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)故。房地產(chǎn)市場下滑、股票市場不景氣、長時間、大范圍降雨造成空調(diào)終端銷售旺季沒有預(yù)期而致。從另一個角度來看，2008年冷凍年度期間所遇到的各種不利因素，也成為考驗生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場變化的機(jī)會，國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2008冷凍年度國內(nèi)零售市場銷售量排行前5名品牌均為國產(chǎn)品牌，%，5大國產(chǎn)品牌支撐著國內(nèi)近23市場份額，整體行業(yè)基礎(chǔ)更加鞏固。第二章 產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品整體走勢概況在我國，90年代初，國內(nèi)的空調(diào)器主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主，消費者的購買意向以進(jìn)口標(biāo)志作為評判依據(jù)。如今，國內(nèi)的空調(diào)器市場日趨理性和成熟，消費者在關(guān)注整機(jī)品牌等因素的同時也開始關(guān)注空調(diào)器主機(jī)壓縮機(jī)的重要性，并逐步形成主機(jī)壓縮機(jī)的品牌意識，反映到具體購買行為上，消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)之一開始聚焦于識別主機(jī)壓縮機(jī)的品牌。從地理位置來說，華東具有冬冷夏熱的氣候特點，并且溫差適宜，有利于多聯(lián)機(jī)功效的發(fā)揮。隨著社會的發(fā)展，用戶選購產(chǎn)品的重心已經(jīng)由產(chǎn)品價格高低轉(zhuǎn)向品牌的優(yōu)劣。（二）三大品牌的產(chǎn)品走勢 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢。但是在6月份，美的虛報銷量的一時間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關(guān)注度在6月份超過海爾。二、產(chǎn)品組合策略作為直接影響銷售量的策略方針，格力、美的、海爾都有其獨到的產(chǎn)品組合策略。海爾集中體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，以海爾品牌的強(qiáng)大號召力，吸引消費者。美的空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機(jī)型：窗：避、柜—10:70:20，即主推壁機(jī)；2）功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、采光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙、電子青煙除塵、 抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子），無氟環(huán)保、變頻、VFD動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。海爾空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機(jī)型：窗、壁、柜—30:40:30，即主推柜機(jī)，其中商用機(jī)占10%以上；2）功能：主推換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3）性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、效能比高、制冷制熱能力強(qiáng)、快等。包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)，包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在保護(hù)商品、便于儲運、促進(jìn)銷售和增加盈利，從某些方面講更能體現(xiàn)企業(yè)形象。例如：KFR72LW/E1（72520L1）AN2，KFR32GW/DYE2(E1)系列海爾產(chǎn)品包裝做工精致，有鮮明時代感，經(jīng)典華麗，極具美感。例如；F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略（1）方便包裝策略167。如為方便消費者購買，企業(yè)將不同樣式、用途、口味的空調(diào)，組成多種包裝或組合包裝。 美的對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不 同質(zhì)量等級的空調(diào)分別設(shè)計使用不同的包裝。(3)廉價包裝策略167。也減少了資源的浪費。 美的也使用家庭式包裝企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，特別是以企業(yè)的ＣＩ形象反復(fù)出現(xiàn)，形成視覺定勢，不僅能節(jié)省包裝設(shè)計成本，還能加深用戶對美的空調(diào)商品的印象。 （5）綠色包裝—更新包裝策略 隨著消費者環(huán)保意識的增強(qiáng)，綠色環(huán)保成為社會發(fā)展的主題，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費而出現(xiàn)的綠色概念營銷方式成為企業(yè)經(jīng)營的主流。如用紙質(zhì)包裝替代塑料袋裝，羊毛材質(zhì)衣物中夾放輕柔墊紙來取代硬質(zhì)襯板，既美化了包裝，又順應(yīng)了發(fā)展潮流，一舉兩得。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。 目的：鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。目的：通過 價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。目的：使其認(rèn)識到品牌的價值，而嘗試購買。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)空調(diào)做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)空調(diào)還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。 （2）強(qiáng)勢聯(lián)合，傳遞品牌價值。如與日本東芝、合肥榮事達(dá)、廣州華凌等一些國內(nèi)外知名空調(diào)品牌合作或并購，增強(qiáng)企業(yè)實力，提升空調(diào)品牌價值。特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 2）多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤Ｎ?、新產(chǎn)品的研發(fā)策略、節(jié)能、環(huán)保格力依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，推出了月亮女神掛機(jī)系列，王者之尊柜機(jī)等一系列產(chǎn)品，2009年應(yīng)用最新研發(fā)的“舒適省電技術(shù)”，向全國推出了韻系列，涼系列，綠系列，玉系列及喜慶系列五大系列的空調(diào)掛機(jī)，還推出了以節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先的“節(jié)能王子”掛機(jī)系列。、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容，應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。在這個以節(jié)能環(huán)保為主題年代里，無疑是空調(diào)技術(shù)的重大革新。因此企業(yè)大多開始注重企業(yè)品牌的建立以及良好的市場形象，不管是精致美觀的包裝，日益優(yōu)越的服務(wù)態(tài)勢，還是更加龐大的產(chǎn)品功能都是為了占據(jù)消費者市場的。第三章 定價策略一、空調(diào)定價的主要因素（一）成本因素首先是成本上升。幾千元的空調(diào)，調(diào)低幾十元也沒多少吸引力。去年三季度，格力電器、美的電器的凈利潤增幅均放緩。美的制冷家電集團(tuán)中國營銷總部副總裁王金亮認(rèn)為，今年競爭的焦點是全直流變頻空調(diào)，而不是價格。（二）市場競爭因素%2011年中國空調(diào)市場中最受消費者關(guān)注的品牌仍為格力，%，較2010年小幅提高。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國的空調(diào)市場，%，接近2/3。不過2011年空調(diào)市場關(guān)注前十品牌中并沒有出現(xiàn)新面孔。前三品牌仍為格力、海爾和美的，但是海爾超過美的成為亞軍。如下圖所示：表3：品牌關(guān)注度排名　2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力%格力%2美的%海爾%3海爾%美的%4三菱電機(jī)%三菱%5奧克斯%大金%6海信%格蘭仕%7格蘭仕%志高%8志高%海信%9松下%松下%10大金%奧克斯%其他%其他%（三）消費者的因素消費者對市場價位的關(guān)注即消費者對產(chǎn)品價值與價格的心理感受。企業(yè)定價應(yīng)該在消費者的期望價格之類。結(jié)論；20003000元為空調(diào)市場關(guān)注比例最高的價格段圖7 2011年中國空調(diào)市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布%的用戶關(guān)注度，這部分是空調(diào)市場中最為重要的部分。元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。%的被調(diào)查者將價格列為選購空調(diào)時的主要因素。各國政府對市場價格都有些政法法規(guī)，如美國的《反壟斷法》和日本的《維護(hù)消費者權(quán)益》以及我國的《反暴力法《反不正當(dāng)競爭法》及《消費者權(quán)益保護(hù)法》等，企業(yè)在定價過程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對市場流通和價格的管制措施，產(chǎn)品出口時，還必須了解進(jìn)口國對進(jìn)口貨物管理的有關(guān)政策，防止由于低價出口而致出口貨物在進(jìn)口國被征收反傾銷稅的現(xiàn)象發(fā)生。 海爾空調(diào)在這一方面做的更好，聲望定價一者可以說明產(chǎn)品名貴名優(yōu)，二者還可以滿足購買者地位欲望，適應(yīng)消費者心理需求。如：買美的滿三千送其他小家電等優(yōu)惠。（三）其他定價方法 格力，美的空調(diào)行業(yè)多采用其定價策略，海爾空調(diào)也采用，只是海爾價格變化幅度較小。海爾，美的空調(diào)對于市場導(dǎo)向定價做得明顯比格力的突出。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性（圖3）。目前零售仍保持10%左右增長、出口方面則承受相當(dāng)壓力。當(dāng)然，如果競爭對手采取激進(jìn)的低價策略，格力將適時更變定價策略。而企業(yè)資本積累達(dá)到一定的高度時，需求多元化的發(fā)展必定是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展與壯大的必經(jīng)之路。2. ——美的：通過性價比主導(dǎo)中國變頻空調(diào)定價權(quán)美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品，將消費者眼中普通的空調(diào)升級為空氣清新機(jī)。美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是美的綜合實力的體現(xiàn)。美的認(rèn)為即使是普通消費者也是資格享受最先進(jìn)的正弦波直流變頻空調(diào)。3. ——海爾：服務(wù)質(zhì)量主導(dǎo)定價策略海爾空調(diào)一直堅持高附加值的產(chǎn)品定價策略，在空調(diào)行業(yè)利潤普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價仍在3000元左右，而眾多的二三線平均單價在1500——2500之間徘徊；海爾只要稍微調(diào)低價格，消費者就爭相采購，而其他品牌即使大幅降價，消費者也是少有關(guān)注。 海爾空調(diào)的價格策略從來都非單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略，這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場！五、空調(diào)行業(yè)價格競爭走向分析（一）產(chǎn)品價位段持續(xù)走低從每月走勢也可看到20003000元價位段產(chǎn)品的關(guān)注比例在3月有明顯提高，適用面廣泛。圖10：2011年空調(diào)價格走向圖（二）變頻空調(diào)普及勢必引發(fā)新一輪價格競爭對比變頻空調(diào)同定頻空調(diào)產(chǎn)品的價格差，也可看到2011年第一季度價格差已經(jīng)有明顯縮小。尤其是本土主流品牌，旗下同規(guī)格變頻空調(diào)同定頻空調(diào)的價格差縮小趨勢更加明顯，價格差的縮短可以說是當(dāng)前變頻空調(diào)熱度穩(wěn)升的最直接原因。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競爭，越來越多的企業(yè)已把競爭的重點轉(zhuǎn)移